Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

02/2010: Apple iPad alk. $499

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 7.2.2010

Apple julkisti uuden iPad-laitteensa suuren kohun saattelemana. Nyt aloitankin blogin miettimällä tuotteen tulevaa menestymistä hinnoittelun näkökulmasta tarkastellen.

Apple on kerännyt omien tuotteidensa ja palveluidensa ympärille laajat ja sitoutuneet sidosryhmät aina kuluttajista kehittäjiin saakka. Nyt Apple yrittää luoda uuden tuoteryhmän pienten musiikki- ja viihdelaitteiden ja kannettavien tietokoneiden väliin. Uuden kategorian luominen on haastavaa ja tuotteiden hinnoittelu on vaikeaa, kun ei ole suoraan yhtään verrokkituotetta.

Ensin aloitan iPadin hintaan kohdistuvista odotuksista. Uuden laitteen hinnan odotettiin yleisesti olevan 800-1000 dollarin tasolla. Hintaodotukset arvioitiin markkinoilla Applen aikaisempien tuotteiden hinnoittelustrategoiden kautta ja ne ovat noudattaneet pääsääntöisesti yleistä markkinatasoa korkeampaa hintatasoa. Uskollisen kuluttajakunnan piirissä Apple koetaan innovatiiviseksi ja laadukkaaksi merkiksi, josta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin vastaavista muista tuotemerkeistä (Brand Value).

Hinnoittelun näkökulmasta yksi vaihtoehto olisi ollut noudattaa kermankuorintaa (Skimming), jota käytetään yleisesti lanseeraushinnoittelussa. Tätä logiikkaa Apple ei kuitenkaan iPad-laitteen hinnoittelussa käyttänyt. Liian korkean hinnan käyttäminen voisi estää uuden kategorian syntymistä kuluttajien mielissä ennen kuin uutuus olisi markkinoilla.

Toinen vaihtoehto olisi vallata markkinat halvan hinnan strategialla. Tällä strategialla voidaan kuitenkin luoda uudelle tuotekategorialle alhaisen lisäarvon leima, mihin ei saataisi aikaan riittävästi Applelle tyypillistä mediarummutusta. Tietäen myöskin Applen osakekurssiin luodut suuret odotukset, niin kategorian kannattavuuden saaminen positiiviseksi tällä hinnoittelumallilla kestäisi liian kauan.

Eri hinnoittelumahdollisuuksista huolimatta Apple ”yllätti” julkistamalla iPadin hintatasoksi 499-825 dollaria laitteen teknisistä ominaisuuksista riippuen. Tässä käytetty hinnoittelumalli osoittaa erinomaista kykyä ymmärtää markkinoiden dynamiikkaa ja samalla saavuttaa nopeasti kannattavaa liiketoimintaa. Eli luo ensin kovat odotukset, ymmärrä kuluttajien tarpeet ja aseta lanseeraushinta hieman odotuksien alapuolelle. Tämä antaa tuotteen lanseeraukselle hinnoittelun näkökulmasta katsoen erinomaiset lähtökohdat.

Kun Apple on tunnetusti edelläkävijä myös tuotteisiinsa liittyvien palveluiden suhteen, niin tuotteen hinta alittaa mielestäni tason, jolla kuluttaja on valmis tuotteen ostamaan (Willigness to Pay). Vaikka lehdissä onkin ilmoitettu, että tuotteen kustannukset ovat noin 300 dollarin tasolla, niin missään tapauksessa Applen näkökulmasta ei olisi ollut järkevää lähteä hinnoittelemaan tuotetta kustannuslähtöisesti (Cost Based Pricing), sillä tässä tapauksessa kokonaisuus on huomattavasti enemmän kuin osiensa summa. Kuitenkin yksi asia hinnoittelun kannalta jäi kysymysmerkiksi. Tämä oli tuotteeseen liitettyjen palveluiden hinnoittelu. Näiden osalta hinnoittelu vaihtelee voimakkaasti maittain ja niiden läpinäkyvyys on heikkoa. Tämä voi nostaa merkittävästi laitteen kokonaishintaa siihen liitettyjen palveluiden kautta. Odottamattomat ja korkeat palvelukustannukset tuotteen elinkaaren aikana voivat osaltaan aiheuttaa tyytymättömyyttä käyttäjien keskuudessa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkelit:

iPad hinta

http://www.apple.com/ipad/pricing/

Hintaodotuksista

http://www.internetnews.com/hardware/article.php/3852306/Latest+Reports+Say+Apple+iTablet+Is+a+Go.htm

Halukkuudesta maksaa

http://static.vouchercodes.co.uk/files/pressreleases/Apple-iTablet-Survey-Findings.pdf

Kustannusarvioista

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article369774.ece

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Mainokset
Tagged with: , ,

8 vastausta

Subscribe to comments with RSS.

  1. Jouko Riihimäki said, on 11.2.2010 at 13.58

    Laitan kommentteihin tietoa lanseerauksen etenemisestä uutisten valossa.

    Tietoviikko Heidi Vaalisto 11.2.2010 15:33 IPad-tilaukset hukuttavat kauppoja: Applen uudesta iPad-taulutietokoneesta tuli niin paljon tilauksia, että pohjoismaiset vähittäiskauppiaat Eplehuset ja Humac eivät ota enää varauksia.

    http://www.itviikko.fi/talous/2010/02/11/ipad-tilaukset-hukuttavat-kauppoja/20102176/7?rss=8

  2. Jouko Riihimäki said, on 6.3.2010 at 9.18

    Kauppalehti Perjantai 05.03.2010 klo 23:13

    Applen kurssi sai vauhtia iPad-uutisesta

    http://www.kauppalehti.fi/5/i/talous/uutiset/etusivu/uutinen.jsp?oid=2010/03/31333&ext=rss

  3. Jouko Riihimäki said, on 15.10.2010 at 13.43

    Talouselämä 15.10.2010

    Ipad rikkoi ennätykset

    http://www.talouselama.fi/uutiset/article517664.ece

  4. Antti Salmio said, on 1.11.2010 at 19.24

    Hei Jocke …tässä vanha opiskelukaveri Treen ajoilta…mielenkiintoiset sivut sulla,terveiset vaan Raaseporiin täältä länsirannikon Raumalta. Mukavaa seutua se Suomen etelä varsinkin kesäaikaan. Kävin siinä Hankoniemellä ja Västerby:n metsissä retkeilemässä paljon kesäisin kun asustelin Salossa. Alla vähän jotain feedbackiä Nokia/Apple-aiheeseen kun pääsin monta vuotta seuraamaan läheltä niin en malta olla kommentoimatta.

    Olen seuraillut Applen nousua suurella mielenkiinnolla. Apple tosiaan tuonut uutta teknologiaa(iphone,ipad)=kosketusnäyttö/helppokäyttöinen ohjelmiston matkapuhelinpuolella ja voinut hinnoitelussa näin hyötyä edelläkävijä asemastaan. US-media on tietysti uskollisimpien Apple käyttäjien kanssa luonut brändikuvan halutusta tuotteesta. Nyt kun perinteiset valmistajat(Nokia&Samsung) alkavat päästä markkinoille vastaavilla tuotteilla niin Applen hinnoitteluvoima varmaankin pienenee jatkossa.

    Alla joitakin hajatelmia mielestäni tyypillisiä tuotemix ja supply chain valintojen vaikutuksista nykyisissä valmistajissa:(A-yhtiö=Apple, N=Nokia, S=Samsung)

    -Liian laaja Tuote mix-ongelma = usein itse aiheitettu päänsärkyä supply chainissä kun tulee kysyntäpiikki tai markkinat menevät jostain syystä alta. Pitäisi karsia vanhoja ja kannattomattomia tuotteita ja kehittää järjestelmiä.Tuotekehitys/käyttöppääoma syö kassavirran,(N-yhtiö takavuosina)

    -Tuote mix painottunut low cost kategoriaan, -> focus cost breakdowneissa nykyisten toimintojen analysoinnissa, ei satsata tulevaisuuteen. esim ohjelmistokehitys.(N-yhtiö)

    -Kapeatuote mix painottuu High value kategoriaan -> ongelma nopea hintaeroosio markkinoille tulon jälkeen kun kilpailijat ovat päässet mukaan , laajennetaanko lisää porfoliota? Onko se kannatavaa?, tuotekehitys syö rahat kun pitää olla teknologiajohtaja?(A-yhtiö)

    -Liaaksi vertikaalinen supply chain, kaikki toiminnot omisssa käsissä -> kokonaiskannattavuus hämärtynyt, ei pystytä mittamaan, mitä uskalletaan ulkoistaa? pitkä tuotekehitysketju?,Ollaanko teknologia vai valmistusyitys? (S-yhtiö),se korealainen

    -Ulkoistettu supply chain, valmistus -> sopimusvalmistajan kapasiteetti/komponenttipula voi rajoittaa kasvua(A ja N -yhtiö) , sopimusvalmistaja alkaa allokoida resursseja.

    -Ylisuuri kassa päivittäisen toiminnan pyörittämiseen , mihin investoidaan ? , vaikutus osakekurssiin?,ylimielisyys asiakkaiden suuntaan? Ollaanko pankki vai teknologiayritys?(A-yhtiö)

    Tuotemix/chain valinnat eivät välttämättä ole tietystikkään haluttuja ja itsevalittuja vaan niihin voidaan ajautua jostakin pakosta esim .aika-, raha- tai resurssipulan takia Tämmöisiä ajatuksia herätti…
    terveisin Antti Salmio

    • Jouko Riihimäki said, on 1.11.2010 at 19.59

      Hyviä kommentteja. Soittele, niin voidaan joskus tavata ja vaihtaa ajatuksia. Numero löytyy linkedin-sivustolta. Hankin juuri myös androidin (Samsung) ja olen tutustunut siihen. Apple varmasti menettää asemiaan mm. androidille, mutta säilyttää vahvan aseman hyvän asiakasuskollisuuden takia. Muilla ei ole vastaavaa. Olisi hienoa, jos laittaisit mielipiteitäsi asiakas-/kuluttajanäkökulmasta tarkasteltuna.

      • Antti Salmio said, on 10.11.2010 at 14.57

        Moi Jocjke… puuhastelin tossa yhden sivun pp-sliden huvikseni asiakkaan näkökulmasta nykyisillä smartphone, mid ja low segmentin luureissa. Smartphoneissa erikseen ostettavat servicet ja softat ovat sitten vielä oma markkinansa jotka varmasti ohjaavat omalta osaltaan asiakkaan valintoja.

        Tablet-tuotteisiiin on tulossa myös lisää kilpailua ->Kanadalainen RIM on ilmoittanut uuden tabletin tulosta( Kanadalainen Research In Motion (RIM) aloittaa uuden tablet-laitteen myynnin maailmanlaajuisesti ensi vuoden(2011) toisella neljänneksellä. RIM:n toinen toimitusjohtaja Jim Balsillie kertoo, että Playbookia myydään alle 500 dollarin.)

        Myös Samsugilla on ilmoittanut uusista tableteista.

        Low segmentissä kisa on tiivistynyt Kiinalaisten taholta:(Talouselämä verkkosivu 10.11.2010):Pääsyyllinen Nokian ja muidenkin suurten kännykkäyhtiöiden markkinaosuuden heikkenemiseen ovat Gartnerin mukaan niin sanotut white box -kännykkävalmistajat. Niiden markkinaosuus on noussut vuoden takaisesta 16 prosentista peräti 33 prosenttiin.

        Lähetän pp-sliden kohta , terveisin Antti Salmio

  5. […] The busiest day of the year was October 11th with 36 views. The most popular post that day was 02/2010: Apple iPad alk. $499. […]


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: