Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

05/2010: Finnairin lennot Stockmannin Hulluilla Päivillä alk. 149 € per henkilö

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 13.5.2010

Finnair lupasi lentoja hullunhalvalla Stocmannin Hullujen Päivien yhteydessä. Tämä lupaus herätti mielenkiintoni ja päätin tutkia väitettä hieman syvällisemmin. Stockmannin Hullut Päivät järjestettiin 14.–18.4.2010.
Lentojen matkustusajat ovat: Ateena 3.5.–30.9.2010, Toronto 6.6.–7.9.2010, Bergen 23.5.–30.9.2010. Muut kohteet 19.4.–30.9.2010. Tässä lentojen hintojen vertailussa käytin 10.-13.6.2010 aikana tehtävää lentoa kahdelle aikuiselle henkilölle.

Yleistä Hulluistä Päivistä

Wikipedian mukaan Hullut Päivät on Stockmann-tavarataloketjun myyntitapahtuma. Kyseessä ei ole varsinainen alennusmyynti, sillä myyntitapahtuman aikana myydään sitä varten hankittuja tuotteita Stockmannin normaaliin hintatasoon verrattuna edulliseen hintaan. Hulluja päiviä vietetään myös Akateemisessa Kirjakaupassa. Hullut Päivät -tapahtumaa voidaan pitää vakiintuneena tapahtumana, joka yhdistetään nimenomaan Stockmannin tavarataloon. Ensimmäisen kerran tapahtuma järjestettiin Turun Stockmannilla vuonna 1986. Hullut Päivät järjestetään kahdesti vuodessa, huhti- ja lokakuussa, myyntitapahtuman kestäessä kerrallaan viisi päivää keskiviikosta sunnuntaihin vuodesta 2010 alkaen.

Stockmannin pörssitiedotteen 10.5. mukaan Hullujen Päivien liikevaihto kasvoi 22 %:a lyöden kaikki aiemmat myyntiennätykset kaikilla markkina-alueilla. Mielestäni tulos oli erittäin hyvä ottaen huomioon myös kampanjan aikana toteutuneen päivän mittaisen myyjälakon.

Arvion kysymyksenasettelu

1. Millaiset ovat lentomatkojen hinnoittelumallit?
2. Olivatko Hulluilla Päivillä mainostetut lennot halpoja?
3. Mitä eri osapuolet hyötyivät yhteisestä myyntikampanjasta?
4. Miten myyntikampanjaa voidaan parantaa entisestään?

Lentomatkojen hinnoittelu

Hinnoittelustrategiat voidaan yleisesti jakaa kolmeen kokonaisuuteen alla olevan kuvan mukaisesti. Yleisesti valittua päästrategiaa ei käytetä yksin, vaan yhdessä muiden strategioiden kanssa, jolloin eri tavat tukevat toinen toisiaan. Tämä tarkoittaa esimerkiksi lentomatkailun osalta, että Finnairin ja koko toimialan ydinpalvelun hinnoittelu perustuu pääosin kilpailuperusteiseen malliin ja toisia käytetään tämän mallin tukena.

Lentoliikenne on ollut pitkään voimakkaassa kilpailutilanteessa. Tämä johtuu osin siitä, että lentohinnat ovat ydinpalvelun osalta asiakkaille läpinäkyviä eikä täten toimijan hinnoittelumalli voi poiketa merkittävästi kilpailijoista. Kilpailuperusteinen hinnoittelu ei tällä toimialalla tarkoita parempaa kannattavuutta, sillä alan yleinen kannattavuustaso on alhainen. Tämä aiheuttaa sen, että toimialalla on odotettavissa tulevaisuudessa sekä konkursseja että yritysjärjestelyitä.

Lentomatkailussa kustannusperusteisen hinnoittelun käyttö päästrategiana voisi johtaa kapasiteetin käyttöasteen voimakkaaseen laskuun, mikäli toimijalla ei ole selkeää kustannusjohtajuutta. Kustannus- ja hintajohtajuuden mallilla toimivat halpalentoyhtiöt, kuten mm. amerikkalainen Southwest Airlines ja irlantilainen Ryanair. Nämä ovat keskittyneet toimimaan tehokkaasti parhailla reiteillä ja valinneet kohteiksi usein hiljaisemmat ja edullisemmat lentoasemat. Näiden aiheuttamaan haasteeseen vastaamiseksi ovat kustannusrakenteeltaan raskaammat lentoyhtiöt karsineet reittejään ja pilkkoneet ydinpalvelunsa pienempiin osiin (Unbundling Services). Tässä tuore lainaus Taloussanomista 10.5.2010: Finnair muuttaa lyhyempien reittiensä tarjoilun maksulliseksi kahvia, teetä tai mehua lukuunottamatta.

Toinen tapa vastata voimakkaaseen kilpailuun on dynaamisen hinnoittelun (Dynamic Pricing) tehokas hyödyntäminen, mikä tarkoittaa ydinpalvelun hinnan jatkuvaan sopeuttamiseen kysyntätilanteessa tapahtuviin muutoksiin asetettujen ehtojen perusteella (aika, käyttöaste, luokka). Äärimmilleen vietynä jokainen tarjottu hinta on ainutkertainen ja ”räätälöity” (Differential Pricing).

Kolmas tapa on hyödyntää arvoperusteista hinnoittelua. Lentoyhtiöt ovatkin kehittäneet asiakkaalle lisäarvoa tuovia palveluja, kuten hyviä lentokenttäpalveluita, maistuvia ruokatarjoiluja, lennon aikana olevia lisätilaratkaisuja sekä muita palveluita. Näistä lisäarvopalveluista asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Osa lentoyhtiöistä on valinnut laatu- ja palvelujohtajuuden tien, kuten Cathay Pacific ja Singapore Airlines. Nämä ovat olleet korkealla maailman parhaiden lentoyhtiöiden vertailuissa. Tämä tie vaatii keskittymistä asiakkaisiin, jotka arvostavat kokonaispalvelua (Bundled Services) pelkän ydinpalvelun sijasta.

Näiden lisäksi lähes kaikki lentoyhtiöt ylläpitävät kanta-asiakasohjelmia, jotka tarjoavat erilaistettuja palveluita eri kanta-asiakasryhmille (Loyalty-Based Services and Pricing). Näiden ohjelmien tavoitteena on sitoa asiakkaita mahdollisimman tiiviisti sekä lentoyhtiöön että lentoyhtiöallianssiin. Näiden avulla pyritään tarjoamaan lisäarvopalveluita ja muita etuja kohdistetusti lojaaleille asiakkaille.

Hullut Päivät ja Finnairin hinnoittelu

Finnair tarjosi Stockmannin Hulluilla päivillä 25 eri kohdetta alussa olevan kuvan mukaisesti. Tämä edustaa 50 %:a Finnairin kotisivuilla mainituista suorista ulkomaan lentokohteista (yhteensä 50 kohdetta). Kyseessä on laajuudeltaan merkittävä markkinointi- ja myyntitapahtuma yhdessä toisen yrityksen kanssa (Co-marketing). Tämän kampanjan vaikutusta lisää se, että varauksia voi tehdä pitkälle aikavälille (yli 5 kk). Otin tarkasteltavaksi viikonloppumatkan 10.-13.6.2010 kahdelle henkilölle. Halusin verrata lentotarjouksia kahden ulkopuolisen tarjoajan (eBookers ja Supersaver) sekä Finnairin omiin hintoihin nähden. Hinnat hain näiltä kolmelta tarjoajalta 14.–18.4.2010 välisenä aikana (=Hullujen Päivien ajankohta). Halusin testata, että onko säästämismielessä järkevää lähteä hakemaan ja mahdollisesti jonottamaan lentomatkoja Stockmannin myymälästä. Lisäksi hain Finnairin omat hinnat kohteisiin Hullujen Päivien jälkeiseltä viikolta. Tällä halusin tarkastella hinnoittelun muuttumista kampanjan jälkeen. Alla esitetty tulokset. Sinisellä värillä merkityt hinnat eivät ole suoria, vaan joko yhden tai kahden välilaskun lentoja. Taulukossa vihreällä on merkitty Hullujen Päivien tarjouksien parhaimmat alennukset suhteessa muihin toimijoihin. Punaisella merkityt eivät tuo merkittävää hintaetua Hullujen Päivien hintatarjouksille.

Hinnoittelu oli mielestäni pääosin lupausten mukainen. Erityisen houkuttelevia kohteita rationaaliselle ostajalle olisivat olleet Itä-Euroopan kohteet Kiova, Bukarest, Budapest ja Praha. Koska Finnair on strategisesti vahva Aasian reiteillä, ei olisi yhtiön kannalta järkevää pudottaa hintoja Delhin ja Soulin reiteillä liian alas. Sitä virhettä Finnair ei tehnyt, joten siinäkin hinnoittelu onnistui. Näitä lentoja en tosin olisi lähtenyt itse Stockmannilta jonottamaan, vaan ostanut ne mukavasti kotisohvalta. Hinnat olivat lähellä muita kilpailijoita voimakkaan kilpailun reiteillä. Näitä olivat Lontoon, Brysselin, Amsterdamin ja Pariisin reitit, joissa hyödyt jäivät melko vähäisiksi. Analyysin perusteella suosikkikohteita olivat etenkin Venetsia, Istanbul, Soul ja Praha. Näiden kohteiden hinnat olivat seuraavalla viikolla merkittävästi nousseet. Analyysin perusteella kysyntä jäi luultavasti muita vähäisemmäksi Rooman, Lljubljanan ja Lontoon lentojen osalta, joissa seuraavan viikon hinnat olivat laskeneet. Tässä on huomioitava, että tehty analyysi kohdistui ainoastaan yhteen kesäviikonloppuun, joten siitä ei voi vetää koko ajalle kohdistuvia johtopäätöksiä. Lopputuloksena hintavertailusta totean, että kampanja oli hintojen puolesta onnistunut eikä hinnoittelussa tapahtunut virheitä. Selkeä aloittelijan virhe olisi ollut, jos Finnairin lennot olisi saanut verkosta halvemmalla kuin Hulluilta Päiviltä. Seuraavaksi tarkastelen lyhyesti yhteiskampanjan oletettuja muita hyötyjä eri osapuolille (Stockmann, Finnair ja asiakkaat).

Hyödyt yhteiskampanjasta

Ihmiset ovat kiinnostuneita matkustelusta ja lentomatkat ovat varmasti yksi parhaista vetotuotteista Hullujen Päivien aikana. Näistä johtuen yhteiskampanja veti Stockmannille asiakkaita ja luultavasti heille tuli keltaiseen ostoskassiin muitakin tuotteita lähtiessään ulos tavaratalosta. Toinen osapuoli, Finnair, pystyi muutaman päivän aikana täyttämään pitkän ajan lennot ”kohtuullisin” kustannuksin. Nykyisen verkko-ostamisen aikakautena samanlaisen asiakasvirran saaminen muilla tavoilla on lähes mahdotonta. Näillä lentovarauksilla pystytään varmistamaan hyvä peruskapasiteetin käyttö 19.4.–30.9.2010 välisenä aikana. Myyntikampanjan osapuolet ovat varmasti tyytyväisiä saavutettuihin tuloksiin ja niiden hyödyt ovat luultavasti taloudellisessa mielessä merkittäviä kummallekin osapuolelle. Näiden lisäksi heidän asiakkaansa saivat ostettua lennot hyvällä hintatasolla eikä oston järkevyyttä tarvitse jälkeenpäin kyseenalaistaa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Lentokampanjan kehittäminen

Olisin antanut kampanjasta viisi tähteä, mikäli lentovarauksien teossa olisi otettu paremmin huomioon asiakkaan tarve ja varaamisen helppous. Itse näkisin, että asiakas haluaisi varmistaa matkan saatavuuden tietyille päiville ja tiettyyn kohteeseen ennen jonottamista. Tähän voisi kehittää ratkaisuksi joustavan verkkovaraamisjärjestelmän esim. hyödyntämällä Stockmannin ja/tai Finnairin kanta-asiakkuusohjelmia. Noutaminen tulisi kuitenkin edelleen olla Stockmannin myyntipisteissä. Näin asiakkaat voisivat käyttää jonottamisessa säästyneen ajan muiden ostoksien tekemiseen. Toinen kehittämiskohde on edelleen oikeiden kohteiden valinta myyntitapahtuman ajaksi. Siinä kannattaisi keskittyä kohteisiin, joissa Finnair tuottaa selkeät hyödyt muihin kilpailijoihin nähden. Tässä arviossa en arvioinut Finnairin lentohinnoittelua yleisesti, vaan keskityin ainoastaan Hullujen Päivien aikaiseen myyntikampanjaan.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Lähteitä

Finnairin tulostiedote 10.5.2010

https://newsclient.omxgroup.com/cdsPublic/viewDisclosure.action?disclosureId=401320&lang=fi

Lentoyhtiövertailu 2009

http://www.worldairlineawards.com/main/aoy-2009-release.htm

Finnairin ulkomaan reittikohteet

http://www.finnairgroup.com/konserni/konserni_8.html

Yksi vastaus

Subscribe to comments with RSS.

  1. […] 05/2010: Finnairin lennot Stockmannin Hulluilla Päivillä alk. 149 € per henkilö May 2010 3 […]


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: