Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

08/2010: 1 % jättipotti

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 31.8.2010

The 1% Windfall reveals how modest incremental changes to an everyday business practice – pricing – can yield significant rewards. Illustrating the power of pricing, “a study by McKinsey and Company of the Global 1200 found that if they increased their prices by just 1%, and demand remained constant, on average each company’s operating profits would increase by 11%.”. Using a 1% increase in price, some companies would see even more growth in percentage of profit: Sears, 155%; McKesson, 100%, Tyson, 81%, Land O’Lakes, 58%, Whirlpool, 35%.

Tämä tutkimustulos teki minut uteliaaksi, joten lähdin tutkimaan tätä Suomen TOP100-yrityksien keskuudessa. Tutkimustulos perustuu laskentaoletukseen, että yritykset tekevät 1 %:n hinnankorotuksen muiden tekijöiden muuttumatta (=1 % jättipotti). Tämän jälkeen tarkastellaan tämän korotuksen vaikutusta liikevoiton kehittymiseen. Tällä viestillä halutaan myös korostaa sitä, että hinnoittelu on yksi tärkeimmistä ja nopeimmin vaikuttavista tuloksenteon välineistä yrityksessä. Alla on yksinkertaistettu esimerkki tutkimustuloksesta. Taulukosta voidaan todeta Mikäli liikevoiton muutosprosentti on alle 11 %, niin yritys tekee keskimäärin parempaa tulosta kuin verrokkiyritykset (Global 1200) ja päinvastoin.

Hain analyysin tueksi Suomen TOP100-yrityksen 2009 tulostiedot Talouselämä 500 -raportista. Listasta poistin ne yritykset, joilla ei ollut liikevoittotietoa saatavilla. Yhteensä yrityksiä listalla on 83 kappaletta. Analyysi osoittaa, että keskimäärin 1 % hinnankorotus kasvattaisi TOP100-yrityksen osalta liikevoittoa 21 %:a, joka on huomattavasti enemmän kuin Global 1200 -listan vastaava kasvu. Voimme tästä vetää nopean johtopäätöksen, että suomalaiset suuryritykset eivät ole keskimäärin yhtä kannattavia kuin maailman suurimmat yritykset. Vertailuajankohdalla on tietysti merkitystä, sillä vuoden 2009 tuloksiin on vaikuttanut finanssikriisin jälkeinen taloudellinen taantuma.

Halusin syventää tätä analyysiä pureutumalla tarkemmin Suomen suurimman yrityksen, Nokian, lukuihin. Ensin tarkastelen asiaa Nokia-konsernin tasolla. Nokia-konsernin kannattavuuden muutos-prosentti 1 %:n hinnankorotuksen jälkeen on ollut keskimäärin Global 1200 -yrityksiä parempi vuosina 2006-2008, mutta liiketuloksen jyrkkä putoaminen vuonna 2009 nostanut Nokian selkeästi yli keskiarvon (35 % muutos).

Halusin vielä analysoida asiaa tarkemmin Nokian Devices and Services -yksikön (mobiililaitteet) osalta. Alla on kuva yksikön luvuista 2008-2010 välisenä aikana. Tiedot on otettu Nokian virallisista osavuosikatsauksista.

Nokia Devices and Services -yksikkö on tehnyt pääsääntöisesti parempaa tulosta kuin Global 1200 -yritykset keskimäärin, joten Nokia-konsernin heikompi kannattavuus on tullut muista liiketoiminta-alueista (mm. Nokia Siemens Networks). Kovan kilpailun vaikutukset näkyvät kehityksessä ja Q2/2010 liiketoimintayksikkö päätyi 11 %:n tasolle. Alla olevassa taulukossa näkyy myös myynnin näkökulmasta kannattavuuden kehittämisen kannalta kolme keskeistä osa-aluetta: 1. hinta, 2. volyymi ja 3. mix (maantieteellinen ja tuoteperusteinen). Näitä ei voi olla ottamatta huomioon hinnoittelupäätöksiä tehtäessä ja analysoidessa, mutta niiden taakse ei myöskään saa piiloutua.

On myönnettävä, että 1 % jättipotti on yksinkertaistettu tapa tarkastella hinnoittelua. Tästä huolimatta voidaan todeta, että oikea hinnoittelu vaikuttaa merkittävästi yrityksen kannattavuuteen. Omaa hinnoitteluvoimaa ei saa missään tapauksessa aliarvioida ja vedota markkinoihin tai muihin ulkoisiin tekijöihin. Sisäisillä tekijöillä voidaan merkittävästi parantaa omaa hinnoitteluosaamista ja liikevoiton kasvattaminen 11 %:lla on näillä toimenpiteillä hyvin realistista riippumatta yrityksen ulkoisista tekijöistä.

Lopuksi esitän haasteen suomalaisille yrityksille hinnoitteluosaamisen kehittämiseksi. Ilman tätä osaamista kilpailemme markkinoilla pääsääntöisesti kustannustehokkuus- eikä asiakastarvelähtöisesti. Asiakaslähtöinen ajattelu mahdollistaa useimmiten suuremman hinnoitteluvapauden kuin perinteinen kustannuspohjainen lähestyminen.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Yksi vastaus

Subscribe to comments with RSS.

  1. Matti Lainema said, on 8.9.2010 at 20.47

    Hei Jouko, erinomainen analyysi. Tuota voisin käyttää jossain, tietysti kertomalla lähteen. Voisitko lähettää tuon analyysin minulle sähköpostiini.

    Kiitos

    Matti


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: