09/2010: Valio Maito Plus™ 1l rasvaton alk. 1,39 €

Pienillä kuluttajamarkkinoilla (=Suomi) on vähän toimijoita niin teollisuuden kuin kaupan portaissa. Eri toimijoiden välinen kakunjakokilpailu saa aikaan aika ajoin hintakilpailua eri tuotteissa, vähittäiskaupassa esimerkiksi sisäänvetotuotteissa. Näitä tuotteita ovat mm. olut ja maito. Olutsota on ollut käynnissä säännöllisesti jo vuodesta 2005 alkaen. Oluen hinta on edelleen alhainen, vaikka sen jälkeen tilanteen korjaamiseksi on tehty useita alkoholiverotuksen korotuksia. Tässä artikkelissa keskityn kuitenkin maitoon ja maitosotaan sekä Valion uutuustuotteen Valio Maito Plus™ hinnoitteluun.

Maitosodan taustaa (=hintasota)

BusinessDictionaryn mukaan hintasota voidaan määritellä seuraavasti: Market situation in which (usually two) powerful competitors try to usurp each other’s market share by progressively reducing prices until one of them retreats, at least temporarily.

Suomessa viimeisin maitosota alkoi vuonna 2009. Seuraavassa Talouselämän 15.4.2010 analyysi maitosodan taustoista.

Valio ja Suomen maitomarkkinat ovat joutuneet sivustakärsijän rooliin Euroopan unionin maitosodassa. EU salli toissa vuonna velkoihinsa vajoavien maidontuottajien etenkin Hollannissa ja Tanskassa kasvattaa maidontuotantoaan. Tuo halpamaito on levinnyt maiden rajojen ulkopuolelle. Suomen epäonni on olla lähellä maitoa liikaa tuottavaa Tanskaa. Maitoylituotanto loiskuu Suomeen erittäin halpoina juustoina ja nyttemmin myös ruotsalaisena perusmaitona.

Valio ryhtyi puolustustaisteluun – toisaalta imagokampanjalla ja toisaalta marssittamalla kaupan hyllyille omat halpajuustonsa ja -jogurttinsa. Eivät niillä tuotekehittäjät nobeleita voita, mutta ne ovat tasanneet markkinaosuuden luisua. Uudet halpatuotteet osoittavat, että viilipyttymäisesti julkisuudessa esiintyvä Valiokin osaa pelata kovaa. Ylituotanto-ongelma ei ole vieläkään purkautunut. Viime syksynä EU aloitti interventio-ostot. Kun unioni päättää purkaa noita varastoja, lisää tuskaa on tulossa. Valion tulos nousi viime vuonna voitolle. Talouselämän yhtiölle laskema arvosana koheni seiska puolikkaaseen. Mutta niistä luvuista viis. Valion tulosta pitää arvioida eri tavalla kuin useimpien yritysten. Valion omistajia on 9 500 suomalaista maidontuottajaa. Valion tarkoitus on tarjota heille elanto.

Alla on kuva Valion keskeisistä tunnusluvuista 2005-2009. Taulukossa on lisäksi Arla Ingmanin ja Arla Foodsin (Ruotsi) taloudellisia tietoja 2008-2009.

Taloudellisissa tunnusluvuissa on hyvä ottaa huomioon Talouselämän analyysin havainnot. Se ei poista kuitenkaan sitä tosiasiaa, että oikealla hinnoittelulla on Valiolle ja suomalaisille tuottajille merkittävä vaikutus.

Toiminta hintasodassa

Hintasodan peruslogiikka on, että hinnanalennuksia tehdään toistensa perään, ensimmäinen alennus aiheuttaa alennuksien sarjan ja sotaa jatkuu niin kauan kunnes keskeiset toimijat lopettavat käännetyn huutokaupan (=alin hinta voittaa). Tällaisessa nopeasti muuttuvassa tilanteessa voi itse asia unohtua ja toimijat keskittyvät kilpailun voittamiseen eikä enää oman toimintansa kehittämiseen pitkällä aikavälillä.

Hintasodan aikana voidaan käyttää useita erilaisia strategioita/taktiikoita, kuten alla oleva englanninkielinen lainaus Wikipediasta osoittaa.

1. Reduce price: The most obvious, and most popular, reaction is to match the competitor’s move. This maintains the status quo (but reduces profits pro rata). If this route is to be chosen it is as well to make the move rapidly and obviously – not least to send signals to the competitor of your intention to fight.

2. Maintain price: Another reaction is to hope that the competitor has made a mistake, but if the competitor’s action does make inroads into a merchant’s share, this can soon mean customers lose confidence and a subsequent a loss of sales.

3. Split the market: Branch one product into two, selling one as a premium and another as a basic. This effective tactic was notably used by Heublein, the owner of the Smirnoff brand of vodka).

4. React with other measures – Reducing price is not the only weapon. Other tactics can be used to great effect: improved quality, increased promotion (perhaps to improve the idea of quality).

Kauppalehden 22.9.2010 mukaan Valiolla on uusi ase maitosodassa:

Valio on menettänyt perusmaidoissa markkinaosuutta Arla Ingmanille, joten yhtiö keskittyy nyt tuomaan tarjolle uusia erikoismaitoja. Syyskuussa kauppoihin tuli vitamiinimaito Maito Plus, johon on lisätty runsaasti D-vitamiinia, kalsiumia ja proteiinia. Sitä markkinoidaan lapsille, ikääntyville, palautumisjuomana urheilijoille sekä painontarkkailijoille. Vitamiinimaito on melkein kaksi kertaa kalliimpaa kuin tavallinen maito. Valio uskoo, että vitamiinimaitoja myydään kymmenen vuoden päästä yhtä paljon kuin laktoosittomia maitoja nyt myydään. Laktoosittomia myydään 150 miljoonalla eurolla vuodessa.

Hinta-arvio

Koska hintasodassa muut keinot, kuten esim. uutuustuotteiden lanseeraus, ovat haasteellisimpia kuin pelkkä hinnanalennus, niin lähdin tekemään tämän kuukauden hinta-arviota yllä mainitusta Valio Maito Plus™ uutuustuotteesta. Valion toimintakertomuksen (2009) mukaan se toi uutuustuotteita kotimaan markkinoille viime vuonna yhteensä 68 kappaletta ja uutuustuotteiden (alle 5 v. markkinoilla) liikevaihto-osuus oli 28,3 %.

Lähdin tutkimaan tuotteen hinnoittelua Philip Kotlerin tunnetun 4P-mallin näkökulmasta. Tämän mallin mukaan kilpailukeinojen päätösalueita ovat Product (tuote), Price (hinta), Place (saatavuus) ja Promotion (viestintä). Lopetan tämän arvioni näistä hintaan.

Tuote (Product)

Valion mukaan Maito Plus™ -uutuustuote on supermaitoa.

Uutuus on entistä ravitsevampi maito kaikenikäisille ja monenlaisiin tarpeisiin: Rasvaton Valio Maito Plus™ sisältää enemmän ravintoaineita kuin perusmaidot, minkä vuoksi se edistää paremmin palautumista liikunnan jälkeen, lihasten kasvua ja painonhallintaa. Ikääntyvät ihmiset saavat siitä rautaisannoksen luustoa ja lihaskuntoa ylläpitävää proteiinia, kalsiumia ja D-vitamiinia ruokavalioonsa, joka helposti jää niukaksi. Valio Maito Plus™ sisältää tavallista rasvatonta maitoa enemmän maidon tärkeitä ravintoaineita: 100 % enemmän D-vitamiinia, 50% enemmän proteiinia ja 50 % enemmän kalsiumia. Lisäksi Valio Maito Plus™ on hyvä B-ryhmän vitamiinien lähde ja sisältää lisättyä kaliumia ja foolihappoa. Foolihappo on tärkeä mm. odottaville äideille. Runsaan proteiinipitoisuuden takia Maito Plus™ on tavallista rasvatonta maitoa täyteläisemmän makuinen, kertoo ravitsemusasiantuntija, ETT Marika Laaksonen Valiosta.

Tuotelupaus, laaja kohderyhmäajattelu ja tuotteen sisältö vaikuttavat erittäin lupaavilta. Olemmehan me maitokansaa: Suomalaisten keskimääräinen maidonkulutus on 137 litraa vuodessa ja Suomi on maidonkulutuksen määrällä ykkössijalla Euroopassa. Lisäksi useat objektiiviset tutkimukset tukevat maidon positiivisia terveysvaikutuksia. Tosin on myös esitetty päinvastaisia tuloksia.

20.9.2010 Iltalehti: Maidossa runsaana esiintyvästä kaseiini-valkuaisaineesta pilkkoutuvat tripeptidit voivat pitkäaikaisessa käytössä parantaa verisuonten toimintaa. Näin ne voivat jopa ehkäistä verenpainetaudin kehittymistä. Proviisori Pauliina Ehlersin tutkimuksessa tripeptidejä ja kasvisteroleja sisältävä hapatettu maitovalmiste myös alensi lievästi koholla olevaa verenpainetta.

Saatavuus (Place)

Saatavuuden kartoittamiseksi otin menetelmäkseni jalkatyön. Kävin syyskuun aikana lähes 20 päivittäistavarakaupassa Espoossa, Kirkkonummella, Lohjalla, Raaseporissa, Salossa ja Tuusulassa. Lisäksi kartoitin hintaa ja saatavuutta nettikaupoissa, kuten gastronautti.fi -sivustolta. Pt-ketjujen osalta tässä jalkatyötarkastelussa olivat mukana K-citymarket, K-supermarket, K-market, Prisma, S-market, Sale, ABC, Valintatalo, Siwa ja Lidl.

Tuote oli hyvin saatavilla. Ainoastaan pienimmät marketit eivät olleet ottaneet uutuutta hyllyihinsä. Yksi kysymys hinnoittelun kannalta on, että johtuuko hyvä saatavuus oikeasta hinnasta vai Valion hyvästä (dominoivasta) markkina-asemasta. Tuote oli asetettu kaupan sisällä kylmähyllyyn muiden maitotuotteiden kanssa, mutta sen saama hyllytila oli kuitenkin melko rajattua eikä se erityisesti noussut esiin kuluttajan silmin katsottuna.

Viestintä (Promotion)

Aloitan tuotteen nimestä. Valio Maito Plus™ on mielestäni hyvä nimi tuotteelle ja kertoo heti kuluttajalle ja kohderyhmälle olennaisimman: Antaa jotain lisää suhteessa perusmaitoon. Valio on hakenut 11.8.2010 nimelle tavaramerkkisuojaa. Tässä kohtaa ihmettelin, että Valio ei ollut hakenut tavaramerkkiluokkaan 29 (mm. maitotuotteet) erikseen Plus-nimelle tai vastaaville muille yhdistelmille tavaramerkkisuojaa. Tällä toimenpiteellä olisi ainakin hidastettu kilpailijan mahdollisuuksia tuoda Plus-nimellä tai yhdistelmällä omia tuotteita, jolloin hyvä tuotekonsepti voidaan kopioida nopeasti myös nimeä myöten. Tässä Valio on varmasti kuitenkin selvittänyt erilaiset mahdollisuudet tavaramerkkisuojan osalta.

Pakkaus on tärkeä osa viestintää. Mielestäni pakkauksen osalta lähtökohdaksi oli asetettu tuotannollinen ja massamarkkinoiden näkökulma, sillä tuote lanseerattiin markkinoille perinteisessä 1l maitotölkissä. Valittu pakkaus on varmasti tuotannolliselta kannalta taloudellisin vaihtoehto ja kuluttajien kannalta helppo valinta, mutta olisin antanut lisäpisteitä yrityksistä tuoda uudenlaisia pakkausinnovaatioita osana lanseerausta. Toivottavasti myöhemmin saamme nähdä niitä. Pakkaus visuaalisesti korostaa perinteistä linjaa eikä mielestäni erottunut riittävän selkeästi hyllystä. Yhteenvetona totean, että pakkauksen suhteen Valio on pelannut varman päälle eikä tästä johtuen syyllistynyt myöskään erilaisiin kikkailuihin tai ylilyönteihin. Hinnoittelun näkökulmasta tällä pakkausratkaisulla rajattiin mahdollisuuksia korkeampaan hintatasoon (Premium Pricing), mutta samalla sillä viestitettiin halua tarjota tuotetta laajemmalle kohderyhmälle kohtuullisemmalla hintatasolla (Mass Marketing).

Valio Maito Plus™ -kampanjasivusto

Tuotetta on markkinoitu laajasti kuluttajille eri julkisissa medioissa televisiosta nettiin (consumer marketing). Uskon, että kuluttajien tietoisuus uutuudesta on saavutettu, mutta tässä on hyvä muistaa markkinnoinnin kultainen sääntö eli TOISTO. Onnistumisen kannalta on tärkeää, että kaupassa tapahtuva viestintä (trade marketing) tukee kuluttajaviestintää, sillä ostopäätös tapahtuu suurimmassa osassa vasta kaupassa. Kaupassa tapahtuvaa markkinointia en missään kaupassa erityisemmin kohdannut. Tämä voi johtua siitä, että Valion mahdollisuudet kaupassa tapahtuvaan viestintään ovat rajoitetut.

Hinta (Price)

Valio Maito Plus™ -tuotteen hinta oli käymissäni pt-kaupoissa asetettu 1,39-1,49 euron välille. Hinta ei merkittävästi riippunut myymälän koosta, esim. Kilon Siwassa ja Sellon Prismassa tuotteella oli sama hinta. Tämä osoittaa sen, että tuotteen hintaa ei ole koettu ostamisen kannalta keskeiseksi valintakriteeriksi, vaan tuotteen muut tekijät. Tämän uutuuden hinnoittelussa käytetään kermankuorintahinnoittelua (Price Skimming), kun taas perusmaitojen osalta yleisesti käytetään vähittäiskaupoissa EDLP-hinnoittelua (Every Day Low Price).

Lisäksi pohdin, että olisiko ollut järkevää käyttää agressiivista hinnoittelua lanseerauksessa ja nostaa sitten tuotteen hinta myöhemmin hieman korkeammalle tasolle (Penetration Pricing). Tulin pohdinnoissani siihen tulokseen, että Valion kaltaisen alan markkinajohtajan kannalta valinta ei olisi ollut järkevää. Yksi vaihtoehto olisi ollut premium-hinnoittelu. Tuotteen hinta olisi ollut merkittävästi verrokkituotteita (ks. taulukko) kalliimpi. Mielestäni tehdyillä pakkausratkaisuilla (tyyppi, koko jne.) premium-hinnoittelu olisi ollut väärä. Tuotteen ominaisuuksien perusteella premium-hinnoittelu olisi ollut mahdollinen, sillä tuotteen arvo kuluttajalle on korkea (Value Proposition). Alla on muutama kommentti pakkotoisto.com-sivustolta.

ticotaco 25.8.2010: Tämähän on aivan loistava uus juttu Valiolta mikä on tullut. Protskua 1,5 kertaa enemmän normaaliin maitoon verrattuna ja D-vitamiinin ja kalsiumin määrää nostettu. Eli lasillisesta (2 dl) saa jo 10 g protskua! Hintaa en tosin tiedä minkä verran kustantaa…

Kaapeli 26.8.2010: Tänään ostin minäkin Sittarista 1,39e. Jopa 50 grammaa roheiinia per tölkki ja lisäksi D-vitat on senverran hyvä paketti, että taidanpa yrittää aloittaa nyt maidonjuonnin. Ei se ainakaan tähänastista raejuuston, piimän ja jogurtin syöntiä kalliimmaksi tule.

Nightkin 27.8.2010: Hinta on aika suhteellinen. Työssäkäyvälle toi hinta ei juuri tunnu ja litkulla voi olla paikkansa, mutta esim. opiskelijakukkarossa hintaeroa jo on. Toisaalta niinku Forcekin tossa sanoi, samaa Valion tavaraa saa Milbonana tai ruotsalaista Arlana alle puoleen hintaan, jolloin voi valita myös kalorimäärän. D-vitamiinia tossa ei taas ole kuin nimeksi, vaikka sen määrä olisi kymmenkertaistettu.

Tämä tuote oli hyvin hinnoiteltu, sillä se antaa myös hinnoittelussa nimensä mukaisen lisäarvon sekä kaupalle että Valiolle. Valio Maito Plus™ (1,42 euroa) on n. 70 % kalliimpi kuin Valion rasvaton perusmaito (0,85 euroa) ja kilpailijan vastaavaa ruotsalaista rasvatonta perusmaitoa lähes 120 % kalliimpi (0,65 euroa). Tuotteen hinnoittelussa ihmettelin eniten sen hintapositointia verrokkituotteisiin (ks. taulukko) nähden. Se oli asetettu alemmalle tasolle kuin luomu- ja laktoosittomat maidot, vaikka jo aikaisemmin mainitsemani arvolupaus kuluttajalle (terveys ja hyvinvointi) on korkea. Koska hinnoittelu tässä arviossa on vain yksi osa 4P-mallissa, niin tehdyillä valinnoilla (muut P:t) hinnoittelu oli perinteistä, mutta varsin mallikasta. Tosin se ei tuottanut mitään yllätyksiäkään.

Yksi havainto yleisesti käymissäni pt-kaupoissa oli, että maitotuotteiden kategoriahinnoittelussa käytetään varsin suppeasti erilaisia hinnoittelumenetelmiä. Hinta on joko hyvin alhainen tai suhteellisen korkea. Maidon ja muiden tuotteiden hinnoittelussa pitää huomioida, että kauppa tekee lopulliset kuluttajahintapäätökset, joihin toimittaja vaikuttaa omalla myyntihinnallaan kaupan portaille. Lopullinen kuluttajahinta riippuu kaupan tuotteelle asettamasta katetavoitteesta, joka voi olla alhainen mm. sisäänvetotuotteissa, kuten perusmaidossa. Kaupan tavoitteena ei ole välttämättä optimoida tuotekannattavuutta, vaan asiakasuskollisuutta ja ostoskorikannattavuutta.

Yhteenvetona totean, että uskon tuotteen lanseerauksen onnistumiseen ja tuotteen pysymiseen pitkään kaupan valikoimissa. Tämä tuote ja muut vastaavanlaiset lisäarvotuotteet pystyvät vaikuttamaan omalta osaltaan kuluttajien ostokäyttäytymisen siirtymiseen perusmaidosta kohti lisäarvoa tuottaviin maitotuotteisiin.

Hinnoitteluarvio (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional