Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

10/2010: Tunisia Monastir ’all inclusive’ lomamatka 699 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 31.10.2010

Olin perheeni kanssa viettämässä syyslomaa Tunisian Monastirissa. Valitsimme lomamatkan ajaksi all inclusive –lisäpalvelun, jolloin hintaan sisältyi täysihoito Sol el Moudardi Skanes Beach –hotellissa. Hinta oli 699 euroa aikuiselta. Matkanjärjestäjänä toimi Detur Finland Oy. Vaikka kyseessä oli lomamatka, en voinut olla arvioimatta matkaa ja etenkin all inclusive –mallia hinnoittelun näkökulmasta. Tämän kertainen arvio perustuu siten omakohtaiseen kokemukseen.

Keskeiset kysymykset?

    Mitä all inclusive tarkoittaa matkailussa?
    Kenelle all inclusive on suunnattu?
    Miksi all inclusive -palvelua kannattaa tarjota asiakkaille? Ja miksi asiakkaiden kannattaa se valita?
    Mitä all inclusive -palvelu voi tarkoittaa eri näkökulmista katsottuna?
    Oliko all inclusive -palvelu hintansa arvoinen?

Mitä all inclusive tarkoittaa matkailussa?

All inclusive tarkoittaa tavallisesti valmismatkojen yhteydessä ilmoitettua hintaa, johon sisältyy kaikki ruokailut ja mahdollisesti myös juomat. Aterioita ovat yleensä aamupala, lounas, päivällinen sekä välipalat. Juomina tarjoillaan yleensä virvoitusjuomia ja paikallisia alkoholijuomia. Joissakin lomakohteissa all inclusive -hintaan saattaa kuulua myös retkiä tai muita aktiviteetteja.

Meillä all inclusive tarkoitti kaikkia palveluita, mitä hotellialueella oli tarjota. Tähän ei kuitenkaan sisältynyt retkiä tai nuorison käyttöön tarkoitetun hotellin pelihallin pelaamista.

Kenelle all inclusive on suunnattu?

Wikipedian mukaan all inclusive -matkaa käyttävät usein matkustajat, jotka mielellään pysyttelevät samassa lomakohteessa matkan ajan. Etua saattaa koitua etenkin lapsiperheille, joille helppo ruokaileminen ja edeltäkäsin tiedossa olevat kustannukset saattavat olla avainasemassa lomakohdetta valittaessa. Samoin myös liikuntarajoitteiset matkustajat voivat nauttia all inclusive -järjestelyn helppoudesta.

Miksi all inclusive -palvelua kannattaa tarjota asiakkaille? Ja miksi asiakkaiden kannattaa se valita?

Tällä mallilla toimittajat (matkanjärjestäjä ja palveluntarjoajat) voivat tarjota asiakkailleen kokonaistaloudellisen vaihtoehdon hieman eksoottisemmassa ympäristössä ja vähentää asiakkaiden matkakohteeseen liittyviä epävarmuustekijöitä, esim. ruokailun hintatason ja laadun suhteen. Lisäksi kohdemaan kohteet voivat sijaita alueilla, jotka eivät ole kaupunkien tai taajamien välittömässä läheisyydessä ja siten erilaisia vaihtoehtoisia palveluita on heikosti saatavilla.

All inclusive kannattaa valita loman ajaksi esimerkiksi silloin, kun maan hintataso on kallis ja ulkona syöminen tulee siten kalliiksi. Tämän lisäksi palvelu sopii mm. niiden maiden kohdeasiakkaille, joiden oman maan elintaso ja sitä kautta kustannukset huomattavasti lomakohdemaata korkeammat. Tällöin lomailun kokonaishinta ruokailuineen pysyy kohtuullisella tasolla.

Omassa kohteessamme sekä alueen sijainti taajaman ulkopuolella että maan alhaisempi yleinen hintataso pätivät erityisen hyvin. Hotelli ja vastaavat hotellit olivat rakennettu taajamien ulkopuolelle. Lähin isompi kaupunki, Sousse, sijaitsi 10 kilometrin päässä. Lisäksi suomalaisen kuluttajan ostovoima on n. viisinkertainen tunisialaiseen kuluttajaan nähden (ostovoimakorjattu BKTL). Tällä mallilla hotelli pystyi pitämään asiakkaansa hyvin oman alueen sisällä ja mahdollistamaan samalla laajan palvelutarjonnan ylläpitämisen kustannustehokkaasti.

Avainsanoina omissa valinnoissani ottaisin esiin helppouden ja kustannusten läpinäkyvyyden itse matkan tarkoituksen lisäksi (aurinkoinen ja lämmin ilmasto). Lapsiperheelle valinta oli helppo, koska tällä tavalla varmistimme helposti tietyn palvelutason etukäteen määritellyllä matkakassalla. Meidän seurueessa oli yhteensä neljä aikuista ja viisi lasta.

Mitä all inclusive -palvelu voi tarkoittaa eri näkökulmista katsottuna?

Matkanjärjestäjän näkökulmasta all inclusive –mallin tärkein vaihe on asiakkaan valintapäätöksessä. Mikäli asiakkaan valintakriteerinä on helppous ja kustannusten ennakoitavuus sekä mahdollisesti kokonaistaloudellisuus hieman eksoottisemmassa kohteessa, niin tähän kysyntään voidaan rakentaa hyvä ratkaisu all inclusive -paketilla. Ilman tätä pakettia kohteisiin voisi olla vaikeaa houkutella riittävästi asiakkaita johtuen mahdollisesti heikommista yleisistä liikenneyhteyksistä ja syrjäisemmistä sijainneista. Koska ennakolta eri maiden hintatasojen vertaaminen voi olla erittäin vaikeaa tai mahdotonta, niin matkanjärjestäjä voi parantaa myös omaa kannattavuuttaan käyttäen hyväksi maiden erilaisia hintaeroja sekä tavaroiden että palveluiden osalta ilman että asiakastyytyväisyys heikkenee.

Lomakohteessa sijaitsevan palveluntarjoajan näkökulmasta kapasiteetin käyttöaste nousee keskeiselle sijalle. Kohteisiin tehdyt suuret investoinnit pystytään maksamaan takaisin vain riittävällä ja maksukykyisellä asiakasvirralla ja näiden houkuttelussa yhteistyö asiakasmaiden matkanjärjestäjien kanssa nousee ensiarvoisen tärkeäksi. Mikäli kohteet ovat suuria, kuten meidän tapauksessa, niin edullisella all inclusive –vaihtoehdolla varmistetaan riittävä kysyntä kohteessa koko matkan ajaksi, jolloin pystytään paremmin suunnittelemaan etukäteen tarvittavat palvelut ja niihin tarvittavat tuotteet ja toimittajat mm. ruokien ja juomien suhteen.

Asiakkaan näkökulmasta all inclusive –malli on helppo ja ennakoitava. Se sopii moneen eri tarpeeseen, varsinkin tilanteeseen, jossa liikkumisen tarve kohdemaassa on vähäinen. Mielestäni suurin heikkous piilee sen vahvuudessa. ”Käytä niin paljon kuin haluat” -asenne johtaa helposti ylenmääräiseen palveluiden ja tuotteiden käyttöön, yli oman tarpeen. Asiakas haluaa saada kaiken hyödyn irti palveluista ja tietenkin hinta halpenee, mikäli käyttö lisääntyy. Tämä ajattelu ei mielestäni tue taloudellisuutta ja ekologisuutta, vaan siinä palvelun käyttö perustuu ”ilmaisuuteen” ja yli tarpeiden menevään kulutukseen. Näiden lisäksi lomailun keskittyminen yhdelle alueelle vähentää tutustumista maan todellisiin kasvoihin. Näissä kommenteissa on tietenkin huomioitava se, että mallin valinta on täysin omissa käsissä.

Oliko all inclusive hintansa arvoinen?

Nyt menen varsinaiseen oman matkan matkan hintatason arviointiin all inclusive -paketilla. Käyn läpi palvelun eri elementit ja arvioin ne erikseen.

Lento

Lentomatka Tunisiaan sujui hyvin. Sen kesto oli n. 4 tuntia ja palvelu on suhteellisen hyvää. Lentoyhtiö tapauksessamme on tunisialainen Nouvelair. Menomatkalla tapahtui mielenkiintoinen tapaus, jossa matkustaja pyörtyi käytävällä. Tämän takia syntyi pieni paniikki, mutta kaiken kaikkiaan matkustajan hoito suoritettiin hyvin. Tosin tässä tarvittiin hieman matkustajien apua (kaksi sairaanhoitajaa). Paluulennon osalta kaikki meni hyvin.

Kolme tähteä.

Bussikuljetus ja perusopastus

Bussimatka oli lyhyt ja se toimi odotetulla tavalla. Opastus sujui normaalisti ja siinä annettiin perustiedot kohteesta ja palveluista.

Kolme tähteä.

Hotelli ja siivous

Check-in tapahtui asiallisesti. Tosin meidän tapauksessa yksi huone sijoitettiin eri puolelle hotellia ja jouduimme seuraavana päivänä vaihtamaan sen lähemmäs toisia huoneita. Hotelli oli suhteellisen siisti (neljä tähteä) ja alueella oli kaksi isoa uima-allasta ja yksityinen hiekkaranta-alue välimeren maisemissa. Hotellille antaisin itse eurooppalaisen asteikon mukaan korkeintaan kolme tähteä. Ulkoalueiden hoito oli puutteellista ja erilaisten alueiden kunnossapito unohdettu kokonaan, mm. minigolf. Tämä tuntui olevan yleistä Tunisiassa, missä monet rakennukset olivat jääneet keskeneräisiksi ja niiden kunnossapito oli jätetty luonnon armoille.

Kolme tähteä.

Ruokailu ja muut palvelut (all inclusive)

Aamiainen, lounas ja illallinen tapahtuivat samassa paikassa. Valikoima oli kuitenkin melkoisen suppea ja samat ruuat olivat päivästä toiseen. Ruuan laatutaso oli mielestäni heikko. Kasvissyöjille se ei tarjonnut oikein mitään vaihtoehtoja. Viimeisinä päivinä ei tehnyt enää mieli syödä hotellin ravintolassa, koska maut alkoivat tuntua osin vastenmielisiltä. Lapset tosin tuntuivat pitävän monista perusruuista. Valikoima olisi saanut olla laajempi ja ravintoloita olisi voinut olla eri teemojen mukaan. Juomat kuuluivat all inclusive –pakettiin, mutta ne noudattivat saamaa tasoa ruuan kanssa.

Yksi tähti.

Palveluasenne

Palveluasenne oli mielestäni osin tympeää sekä hotellilla että muissakin lähiseudun paikoissa. Hymyily oli harvinaista ja tärkeintä oli saada turisteilta kaikki rahat irti tavalla tai toisella. Tässä on huomioitava, että maan kulttuuri kaupankäynnissä on täysin erilainen kuin Suomessa.

Yksi tähti.

Kokonaisuus

Olin tyytyväinen lomaan kokonaisuudessaan, mutta kuitenkin all inclusive -mallin näkökulmasta kokonaisuus ei vastannut omia tarpeitani ja alitti siten odotukseni. All inclusive –paketin valinnassa kannattaa etukäteen miettiä, että vastaako se oman lomamatkan tarpeita. Itse tulen miettimään kaksi kertaa ennen kuin valitsen kyseisen paketin seuraavan kerran. Toisaalta hyviä kokemuksia all inclusive –matkasta löysin Suomi24 keskustelupalstalta mm. nimimerkin Samaa mieltä kirjoittamana (23.10.2007):

All-inclusive hotellit ovat loistava vaihtoehto, varsinkin lapsiperheille. Ruokaa on aina saatavilla, vieläpä runsaasti ja paljon eri vaihtoehtoja, palvelu pelaa ja hotellit ovat hyvin hoidettuja ja viihtyisiä. Ymmärrän toisaalta vastustajiakin, sillä itse olin myös joskus kyseisiä hotelleja vastaan..ennen kuin kokeilin! Ajattelin, että todellista matkailua on vain kun itse räätälöi kaikki ja yhdessä hotellissa ei vietetä koko lomaa. Olemme mieheni kanssa (ja nyt myös lapsemme kanssa) tehneet monenlaisia matkoja niin reppureissuista all-inclusive luksuslomiin ja kaikissa lomissa on omat hyvät puolensa, omat lomatoiveet ja asenne ratkaisee tässäkin asiassa! En siksi lähtisi tyrmäämään täysin, jos toiset kaipaavat lomaltaan helppoutta juuri täysihoidon muodossa! Itse emme ole olleet Kyproksella täysihoidossa, mutta Dominikaanisista, Meksikosta ja Kuubasta saadut kokemukset ovat olleet ainoastaan positiivisia!

Hinnoitteluarvio (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Mainokset

09/2010: Valio Maito Plus™ 1l rasvaton alk. 1,39 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 30.9.2010

Pienillä kuluttajamarkkinoilla (=Suomi) on vähän toimijoita niin teollisuuden kuin kaupan portaissa. Eri toimijoiden välinen kakunjakokilpailu saa aikaan aika ajoin hintakilpailua eri tuotteissa, vähittäiskaupassa esimerkiksi sisäänvetotuotteissa. Näitä tuotteita ovat mm. olut ja maito. Olutsota on ollut käynnissä säännöllisesti jo vuodesta 2005 alkaen. Oluen hinta on edelleen alhainen, vaikka sen jälkeen tilanteen korjaamiseksi on tehty useita alkoholiverotuksen korotuksia. Tässä artikkelissa keskityn kuitenkin maitoon ja maitosotaan sekä Valion uutuustuotteen Valio Maito Plus™ hinnoitteluun.

Maitosodan taustaa (=hintasota)

BusinessDictionaryn mukaan hintasota voidaan määritellä seuraavasti: Market situation in which (usually two) powerful competitors try to usurp each other’s market share by progressively reducing prices until one of them retreats, at least temporarily.

Suomessa viimeisin maitosota alkoi vuonna 2009. Seuraavassa Talouselämän 15.4.2010 analyysi maitosodan taustoista.

Valio ja Suomen maitomarkkinat ovat joutuneet sivustakärsijän rooliin Euroopan unionin maitosodassa. EU salli toissa vuonna velkoihinsa vajoavien maidontuottajien etenkin Hollannissa ja Tanskassa kasvattaa maidontuotantoaan. Tuo halpamaito on levinnyt maiden rajojen ulkopuolelle. Suomen epäonni on olla lähellä maitoa liikaa tuottavaa Tanskaa. Maitoylituotanto loiskuu Suomeen erittäin halpoina juustoina ja nyttemmin myös ruotsalaisena perusmaitona.

Valio ryhtyi puolustustaisteluun – toisaalta imagokampanjalla ja toisaalta marssittamalla kaupan hyllyille omat halpajuustonsa ja -jogurttinsa. Eivät niillä tuotekehittäjät nobeleita voita, mutta ne ovat tasanneet markkinaosuuden luisua. Uudet halpatuotteet osoittavat, että viilipyttymäisesti julkisuudessa esiintyvä Valiokin osaa pelata kovaa. Ylituotanto-ongelma ei ole vieläkään purkautunut. Viime syksynä EU aloitti interventio-ostot. Kun unioni päättää purkaa noita varastoja, lisää tuskaa on tulossa. Valion tulos nousi viime vuonna voitolle. Talouselämän yhtiölle laskema arvosana koheni seiska puolikkaaseen. Mutta niistä luvuista viis. Valion tulosta pitää arvioida eri tavalla kuin useimpien yritysten. Valion omistajia on 9 500 suomalaista maidontuottajaa. Valion tarkoitus on tarjota heille elanto.

Alla on kuva Valion keskeisistä tunnusluvuista 2005-2009. Taulukossa on lisäksi Arla Ingmanin ja Arla Foodsin (Ruotsi) taloudellisia tietoja 2008-2009.

Taloudellisissa tunnusluvuissa on hyvä ottaa huomioon Talouselämän analyysin havainnot. Se ei poista kuitenkaan sitä tosiasiaa, että oikealla hinnoittelulla on Valiolle ja suomalaisille tuottajille merkittävä vaikutus.

Toiminta hintasodassa

Hintasodan peruslogiikka on, että hinnanalennuksia tehdään toistensa perään, ensimmäinen alennus aiheuttaa alennuksien sarjan ja sotaa jatkuu niin kauan kunnes keskeiset toimijat lopettavat käännetyn huutokaupan (=alin hinta voittaa). Tällaisessa nopeasti muuttuvassa tilanteessa voi itse asia unohtua ja toimijat keskittyvät kilpailun voittamiseen eikä enää oman toimintansa kehittämiseen pitkällä aikavälillä.

Hintasodan aikana voidaan käyttää useita erilaisia strategioita/taktiikoita, kuten alla oleva englanninkielinen lainaus Wikipediasta osoittaa.

    1. Reduce price: The most obvious, and most popular, reaction is to match the competitor’s move. This maintains the status quo (but reduces profits pro rata). If this route is to be chosen it is as well to make the move rapidly and obviously – not least to send signals to the competitor of your intention to fight.

    2. Maintain price: Another reaction is to hope that the competitor has made a mistake, but if the competitor’s action does make inroads into a merchant’s share, this can soon mean customers lose confidence and a subsequent a loss of sales.

    3. Split the market: Branch one product into two, selling one as a premium and another as a basic. This effective tactic was notably used by Heublein, the owner of the Smirnoff brand of vodka).

    4. React with other measures – Reducing price is not the only weapon. Other tactics can be used to great effect: improved quality, increased promotion (perhaps to improve the idea of quality).

Kauppalehden 22.9.2010 mukaan Valiolla on uusi ase maitosodassa:

Valio on menettänyt perusmaidoissa markkinaosuutta Arla Ingmanille, joten yhtiö keskittyy nyt tuomaan tarjolle uusia erikoismaitoja. Syyskuussa kauppoihin tuli vitamiinimaito Maito Plus, johon on lisätty runsaasti D-vitamiinia, kalsiumia ja proteiinia. Sitä markkinoidaan lapsille, ikääntyville, palautumisjuomana urheilijoille sekä painontarkkailijoille. Vitamiinimaito on melkein kaksi kertaa kalliimpaa kuin tavallinen maito. Valio uskoo, että vitamiinimaitoja myydään kymmenen vuoden päästä yhtä paljon kuin laktoosittomia maitoja nyt myydään. Laktoosittomia myydään 150 miljoonalla eurolla vuodessa.

Hinta-arvio

Koska hintasodassa muut keinot, kuten esim. uutuustuotteiden lanseeraus, ovat haasteellisimpia kuin pelkkä hinnanalennus, niin lähdin tekemään tämän kuukauden hinta-arviota yllä mainitusta Valio Maito Plus™ uutuustuotteesta. Valion toimintakertomuksen (2009) mukaan se toi uutuustuotteita kotimaan markkinoille viime vuonna yhteensä 68 kappaletta ja uutuustuotteiden (alle 5 v. markkinoilla) liikevaihto-osuus oli 28,3 %.

Lähdin tutkimaan tuotteen hinnoittelua Philip Kotlerin tunnetun 4P-mallin näkökulmasta. Tämän mallin mukaan kilpailukeinojen päätösalueita ovat Product (tuote), Price (hinta), Place (saatavuus) ja Promotion (viestintä). Lopetan tämän arvioni näistä hintaan.

Tuote (Product)

Valion mukaan Maito Plus™ -uutuustuote on supermaitoa.

Uutuus on entistä ravitsevampi maito kaikenikäisille ja monenlaisiin tarpeisiin: Rasvaton Valio Maito Plus™ sisältää enemmän ravintoaineita kuin perusmaidot, minkä vuoksi se edistää paremmin palautumista liikunnan jälkeen, lihasten kasvua ja painonhallintaa. Ikääntyvät ihmiset saavat siitä rautaisannoksen luustoa ja lihaskuntoa ylläpitävää proteiinia, kalsiumia ja D-vitamiinia ruokavalioonsa, joka helposti jää niukaksi. Valio Maito Plus™ sisältää tavallista rasvatonta maitoa enemmän maidon tärkeitä ravintoaineita: 100 % enemmän D-vitamiinia, 50% enemmän proteiinia ja 50 % enemmän kalsiumia. Lisäksi Valio Maito Plus™ on hyvä B-ryhmän vitamiinien lähde ja sisältää lisättyä kaliumia ja foolihappoa. Foolihappo on tärkeä mm. odottaville äideille. Runsaan proteiinipitoisuuden takia Maito Plus™ on tavallista rasvatonta maitoa täyteläisemmän makuinen, kertoo ravitsemusasiantuntija, ETT Marika Laaksonen Valiosta.

Tuotelupaus, laaja kohderyhmäajattelu ja tuotteen sisältö vaikuttavat erittäin lupaavilta. Olemmehan me maitokansaa: Suomalaisten keskimääräinen maidonkulutus on 137 litraa vuodessa ja Suomi on maidonkulutuksen määrällä ykkössijalla Euroopassa. Lisäksi useat objektiiviset tutkimukset tukevat maidon positiivisia terveysvaikutuksia. Tosin on myös esitetty päinvastaisia tuloksia.

20.9.2010 Iltalehti: Maidossa runsaana esiintyvästä kaseiini-valkuaisaineesta pilkkoutuvat tripeptidit voivat pitkäaikaisessa käytössä parantaa verisuonten toimintaa. Näin ne voivat jopa ehkäistä verenpainetaudin kehittymistä. Proviisori Pauliina Ehlersin tutkimuksessa tripeptidejä ja kasvisteroleja sisältävä hapatettu maitovalmiste myös alensi lievästi koholla olevaa verenpainetta.

Saatavuus (Place)

Saatavuuden kartoittamiseksi otin menetelmäkseni jalkatyön. Kävin syyskuun aikana lähes 20 päivittäistavarakaupassa Espoossa, Kirkkonummella, Lohjalla, Raaseporissa, Salossa ja Tuusulassa. Lisäksi kartoitin hintaa ja saatavuutta nettikaupoissa, kuten gastronautti.fi -sivustolta. Pt-ketjujen osalta tässä jalkatyötarkastelussa olivat mukana K-citymarket, K-supermarket, K-market, Prisma, S-market, Sale, ABC, Valintatalo, Siwa ja Lidl.

Tuote oli hyvin saatavilla. Ainoastaan pienimmät marketit eivät olleet ottaneet uutuutta hyllyihinsä. Yksi kysymys hinnoittelun kannalta on, että johtuuko hyvä saatavuus oikeasta hinnasta vai Valion hyvästä (dominoivasta) markkina-asemasta. Tuote oli asetettu kaupan sisällä kylmähyllyyn muiden maitotuotteiden kanssa, mutta sen saama hyllytila oli kuitenkin melko rajattua eikä se erityisesti noussut esiin kuluttajan silmin katsottuna.

Viestintä (Promotion)

Aloitan tuotteen nimestä. Valio Maito Plus™ on mielestäni hyvä nimi tuotteelle ja kertoo heti kuluttajalle ja kohderyhmälle olennaisimman: Antaa jotain lisää suhteessa perusmaitoon. Valio on hakenut 11.8.2010 nimelle tavaramerkkisuojaa. Tässä kohtaa ihmettelin, että Valio ei ollut hakenut tavaramerkkiluokkaan 29 (mm. maitotuotteet) erikseen Plus-nimelle tai vastaaville muille yhdistelmille tavaramerkkisuojaa. Tällä toimenpiteellä olisi ainakin hidastettu kilpailijan mahdollisuuksia tuoda Plus-nimellä tai yhdistelmällä omia tuotteita, jolloin hyvä tuotekonsepti voidaan kopioida nopeasti myös nimeä myöten. Tässä Valio on varmasti kuitenkin selvittänyt erilaiset mahdollisuudet tavaramerkkisuojan osalta.

Pakkaus on tärkeä osa viestintää. Mielestäni pakkauksen osalta lähtökohdaksi oli asetettu tuotannollinen ja massamarkkinoiden näkökulma, sillä tuote lanseerattiin markkinoille perinteisessä 1l maitotölkissä. Valittu pakkaus on varmasti tuotannolliselta kannalta taloudellisin vaihtoehto ja kuluttajien kannalta helppo valinta, mutta olisin antanut lisäpisteitä yrityksistä tuoda uudenlaisia pakkausinnovaatioita osana lanseerausta. Toivottavasti myöhemmin saamme nähdä niitä. Pakkaus visuaalisesti korostaa perinteistä linjaa eikä mielestäni erottunut riittävän selkeästi hyllystä. Yhteenvetona totean, että pakkauksen suhteen Valio on pelannut varman päälle eikä tästä johtuen syyllistynyt myöskään erilaisiin kikkailuihin tai ylilyönteihin. Hinnoittelun näkökulmasta tällä pakkausratkaisulla rajattiin mahdollisuuksia korkeampaan hintatasoon (Premium Pricing), mutta samalla sillä viestitettiin halua tarjota tuotetta laajemmalle kohderyhmälle kohtuullisemmalla hintatasolla (Mass Marketing).

Valio Maito Plus™ -kampanjasivusto

Tuotetta on markkinoitu laajasti kuluttajille eri julkisissa medioissa televisiosta nettiin (consumer marketing). Uskon, että kuluttajien tietoisuus uutuudesta on saavutettu, mutta tässä on hyvä muistaa markkinnoinnin kultainen sääntö eli TOISTO. Onnistumisen kannalta on tärkeää, että kaupassa tapahtuva viestintä (trade marketing) tukee kuluttajaviestintää, sillä ostopäätös tapahtuu suurimmassa osassa vasta kaupassa. Kaupassa tapahtuvaa markkinointia en missään kaupassa erityisemmin kohdannut. Tämä voi johtua siitä, että Valion mahdollisuudet kaupassa tapahtuvaan viestintään ovat rajoitetut.

Hinta (Price)

Valio Maito Plus™ -tuotteen hinta oli käymissäni pt-kaupoissa asetettu 1,39-1,49 euron välille. Hinta ei merkittävästi riippunut myymälän koosta, esim. Kilon Siwassa ja Sellon Prismassa tuotteella oli sama hinta. Tämä osoittaa sen, että tuotteen hintaa ei ole koettu ostamisen kannalta keskeiseksi valintakriteeriksi, vaan tuotteen muut tekijät. Tämän uutuuden hinnoittelussa käytetään kermankuorintahinnoittelua (Price Skimming), kun taas perusmaitojen osalta yleisesti käytetään vähittäiskaupoissa EDLP-hinnoittelua (Every Day Low Price).

Lisäksi pohdin, että olisiko ollut järkevää käyttää agressiivista hinnoittelua lanseerauksessa ja nostaa sitten tuotteen hinta myöhemmin hieman korkeammalle tasolle (Penetration Pricing). Tulin pohdinnoissani siihen tulokseen, että Valion kaltaisen alan markkinajohtajan kannalta valinta ei olisi ollut järkevää. Yksi vaihtoehto olisi ollut premium-hinnoittelu. Tuotteen hinta olisi ollut merkittävästi verrokkituotteita (ks. taulukko) kalliimpi. Mielestäni tehdyillä pakkausratkaisuilla (tyyppi, koko jne.) premium-hinnoittelu olisi ollut väärä. Tuotteen ominaisuuksien perusteella premium-hinnoittelu olisi ollut mahdollinen, sillä tuotteen arvo kuluttajalle on korkea (Value Proposition). Alla on muutama kommentti pakkotoisto.com-sivustolta.

ticotaco 25.8.2010: Tämähän on aivan loistava uus juttu Valiolta mikä on tullut. Protskua 1,5 kertaa enemmän normaaliin maitoon verrattuna ja D-vitamiinin ja kalsiumin määrää nostettu. Eli lasillisesta (2 dl) saa jo 10 g protskua! Hintaa en tosin tiedä minkä verran kustantaa…

Kaapeli 26.8.2010: Tänään ostin minäkin Sittarista 1,39e. Jopa 50 grammaa roheiinia per tölkki ja lisäksi D-vitat on senverran hyvä paketti, että taidanpa yrittää aloittaa nyt maidonjuonnin. Ei se ainakaan tähänastista raejuuston, piimän ja jogurtin syöntiä kalliimmaksi tule.

Nightkin 27.8.2010: Hinta on aika suhteellinen. Työssäkäyvälle toi hinta ei juuri tunnu ja litkulla voi olla paikkansa, mutta esim. opiskelijakukkarossa hintaeroa jo on. Toisaalta niinku Forcekin tossa sanoi, samaa Valion tavaraa saa Milbonana tai ruotsalaista Arlana alle puoleen hintaan, jolloin voi valita myös kalorimäärän. D-vitamiinia tossa ei taas ole kuin nimeksi, vaikka sen määrä olisi kymmenkertaistettu.

Tämä tuote oli hyvin hinnoiteltu, sillä se antaa myös hinnoittelussa nimensä mukaisen lisäarvon sekä kaupalle että Valiolle. Valio Maito Plus™ (1,42 euroa) on n. 70 % kalliimpi kuin Valion rasvaton perusmaito (0,85 euroa) ja kilpailijan vastaavaa ruotsalaista rasvatonta perusmaitoa lähes 120 % kalliimpi (0,65 euroa). Tuotteen hinnoittelussa ihmettelin eniten sen hintapositointia verrokkituotteisiin (ks. taulukko) nähden. Se oli asetettu alemmalle tasolle kuin luomu- ja laktoosittomat maidot, vaikka jo aikaisemmin mainitsemani arvolupaus kuluttajalle (terveys ja hyvinvointi) on korkea. Koska hinnoittelu tässä arviossa on vain yksi osa 4P-mallissa, niin tehdyillä valinnoilla (muut P:t) hinnoittelu oli perinteistä, mutta varsin mallikasta. Tosin se ei tuottanut mitään yllätyksiäkään.

Yksi havainto yleisesti käymissäni pt-kaupoissa oli, että maitotuotteiden kategoriahinnoittelussa käytetään varsin suppeasti erilaisia hinnoittelumenetelmiä. Hinta on joko hyvin alhainen tai suhteellisen korkea. Maidon ja muiden tuotteiden hinnoittelussa pitää huomioida, että kauppa tekee lopulliset kuluttajahintapäätökset, joihin toimittaja vaikuttaa omalla myyntihinnallaan kaupan portaille. Lopullinen kuluttajahinta riippuu kaupan tuotteelle asettamasta katetavoitteesta, joka voi olla alhainen mm. sisäänvetotuotteissa, kuten perusmaidossa. Kaupan tavoitteena ei ole välttämättä optimoida tuotekannattavuutta, vaan asiakasuskollisuutta ja ostoskorikannattavuutta.

Yhteenvetona totean, että uskon tuotteen lanseerauksen onnistumiseen ja tuotteen pysymiseen pitkään kaupan valikoimissa. Tämä tuote ja muut vastaavanlaiset lisäarvotuotteet pystyvät vaikuttamaan omalta osaltaan kuluttajien ostokäyttäytymisen siirtymiseen perusmaidosta kohti lisäarvoa tuottaviin maitotuotteisiin.

Hinnoitteluarvio (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

08/2010: 1 % jättipotti

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 31.8.2010

The 1% Windfall reveals how modest incremental changes to an everyday business practice – pricing – can yield significant rewards. Illustrating the power of pricing, “a study by McKinsey and Company of the Global 1200 found that if they increased their prices by just 1%, and demand remained constant, on average each company’s operating profits would increase by 11%.”. Using a 1% increase in price, some companies would see even more growth in percentage of profit: Sears, 155%; McKesson, 100%, Tyson, 81%, Land O’Lakes, 58%, Whirlpool, 35%.

Tämä tutkimustulos teki minut uteliaaksi, joten lähdin tutkimaan tätä Suomen TOP100-yrityksien keskuudessa. Tutkimustulos perustuu laskentaoletukseen, että yritykset tekevät 1 %:n hinnankorotuksen muiden tekijöiden muuttumatta (=1 % jättipotti). Tämän jälkeen tarkastellaan tämän korotuksen vaikutusta liikevoiton kehittymiseen. Tällä viestillä halutaan myös korostaa sitä, että hinnoittelu on yksi tärkeimmistä ja nopeimmin vaikuttavista tuloksenteon välineistä yrityksessä. Alla on yksinkertaistettu esimerkki tutkimustuloksesta. Taulukosta voidaan todeta Mikäli liikevoiton muutosprosentti on alle 11 %, niin yritys tekee keskimäärin parempaa tulosta kuin verrokkiyritykset (Global 1200) ja päinvastoin.

Hain analyysin tueksi Suomen TOP100-yrityksen 2009 tulostiedot Talouselämä 500 -raportista. Listasta poistin ne yritykset, joilla ei ollut liikevoittotietoa saatavilla. Yhteensä yrityksiä listalla on 83 kappaletta. Analyysi osoittaa, että keskimäärin 1 % hinnankorotus kasvattaisi TOP100-yrityksen osalta liikevoittoa 21 %:a, joka on huomattavasti enemmän kuin Global 1200 -listan vastaava kasvu. Voimme tästä vetää nopean johtopäätöksen, että suomalaiset suuryritykset eivät ole keskimäärin yhtä kannattavia kuin maailman suurimmat yritykset. Vertailuajankohdalla on tietysti merkitystä, sillä vuoden 2009 tuloksiin on vaikuttanut finanssikriisin jälkeinen taloudellinen taantuma.

Halusin syventää tätä analyysiä pureutumalla tarkemmin Suomen suurimman yrityksen, Nokian, lukuihin. Ensin tarkastelen asiaa Nokia-konsernin tasolla. Nokia-konsernin kannattavuuden muutos-prosentti 1 %:n hinnankorotuksen jälkeen on ollut keskimäärin Global 1200 -yrityksiä parempi vuosina 2006-2008, mutta liiketuloksen jyrkkä putoaminen vuonna 2009 nostanut Nokian selkeästi yli keskiarvon (35 % muutos).

Halusin vielä analysoida asiaa tarkemmin Nokian Devices and Services -yksikön (mobiililaitteet) osalta. Alla on kuva yksikön luvuista 2008-2010 välisenä aikana. Tiedot on otettu Nokian virallisista osavuosikatsauksista.

Nokia Devices and Services -yksikkö on tehnyt pääsääntöisesti parempaa tulosta kuin Global 1200 -yritykset keskimäärin, joten Nokia-konsernin heikompi kannattavuus on tullut muista liiketoiminta-alueista (mm. Nokia Siemens Networks). Kovan kilpailun vaikutukset näkyvät kehityksessä ja Q2/2010 liiketoimintayksikkö päätyi 11 %:n tasolle. Alla olevassa taulukossa näkyy myös myynnin näkökulmasta kannattavuuden kehittämisen kannalta kolme keskeistä osa-aluetta: 1. hinta, 2. volyymi ja 3. mix (maantieteellinen ja tuoteperusteinen). Näitä ei voi olla ottamatta huomioon hinnoittelupäätöksiä tehtäessä ja analysoidessa, mutta niiden taakse ei myöskään saa piiloutua.

On myönnettävä, että 1 % jättipotti on yksinkertaistettu tapa tarkastella hinnoittelua. Tästä huolimatta voidaan todeta, että oikea hinnoittelu vaikuttaa merkittävästi yrityksen kannattavuuteen. Omaa hinnoitteluvoimaa ei saa missään tapauksessa aliarvioida ja vedota markkinoihin tai muihin ulkoisiin tekijöihin. Sisäisillä tekijöillä voidaan merkittävästi parantaa omaa hinnoitteluosaamista ja liikevoiton kasvattaminen 11 %:lla on näillä toimenpiteillä hyvin realistista riippumatta yrityksen ulkoisista tekijöistä.

Lopuksi esitän haasteen suomalaisille yrityksille hinnoitteluosaamisen kehittämiseksi. Ilman tätä osaamista kilpailemme markkinoilla pääsääntöisesti kustannustehokkuus- eikä asiakastarvelähtöisesti. Asiakaslähtöinen ajattelu mahdollistaa useimmiten suuremman hinnoitteluvapauden kuin perinteinen kustannuspohjainen lähestyminen.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

07/2010: Kesäloma alk. 0 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 22.7.2010

Korvaamaton.

Tagged with:

06/2010: Alan Wake Xbox 360 alk. 31,15 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 29.6.2010

Kiinnostukseni aiheeseen heräsi, kun maailmanlaajuisen hittipelin Max Paynen luoneen suomalaisyrityksen Remedyn odotettu uutuuspeli Alan Wake aloitti 14.5. maailmanvalloituksensa Euroopassa. Pelin julkaisijana toimii Microsoft. Päätin analysoida Alan Wake -peliä hinnoittelun näkökulmasta. Näkemykseni mukaan vähittäiskauppojen tavoitelanseeraushinta oli pääsääntöisesti 60-70 euron välillä ottaen huomioon valuuttakurssit ja paikallisen markkinatilanteen.

Mikä on Alan Wake?

Alan Wake on suomalaisen Remedy Entertainmentin kehittämä kolmannen persoonan ammuntapeli, jonka Microsoft Game Studios julkaisi Xbox 360:lle 14. toukokuuta 2010. Kehittäjät ovat maininneet pelin inspiraation lähteiksi muun muassa Twin Peaksin, Lostin ja Stephen Kingin teokset.

Alan Wake sijoittuu kuvitteellisen Bright Fallsin pikkukaupunkiin Yhdysvaltain luoteisosassa. Pelin päähahmo Alan Wake kärsii kirjoittamisvaikeuksista, ja saapuu kaupunkiin lomailemaan yhdessä vaimonsa Alicen kanssa. Alicen kadottua Wake joutuu keskelle painajaismaisia tapahtumia, jotka perustuvat kirjaan, jota hän ei muista kirjoittaneensa.

Pelitoimiala*

Peliteollisuus on koko 2000-luvun ajan ollut viihdeteollisuuden nopeimmin kasvava haara. Vuonna 2008 peliteollisuuden pelimyynnin arvoksi arvioitiin maailmanlaajuisesti n. 50 Miljardia USD elokuvan ollessa n. 84 Miljardia ja tallennetun musiikin n. 30 Miljardia. Lukujen valossa peliteollisuus on siis reilusti ohittanut tallennetun musiikin myynnin ja ottaa elokuvaa kiinni muutaman miljardin vuosivauhdilla.

Pelialan voimakkaan kansainvälisen kasvun takana on ainakin kolme merkittävää asiaa: 1.
kuluttajaryhmien demografinen muutos, 2. uudet pelilaitteet, pelisisällöt ja jakelukanavat ja 3. verkkopelaamisen ja pelien verkkojakelun voimakas yleistyminen.

Pelit ovat ilmiö, jota on median ja kulttuurin näkökulmasta hyvin vaikea sivuuttaa. Pelit ja pelaaminen ovat yhä yleistyvä osa ihmisten ajankäyttöä ja niillä on myös kulttuurista vaikutusta. Pelien kulttuurisesta olemuksesta on kiistelty pitkään, mutta selkeä trendi kaikkialla Euroopassa näyttäisi olevan se, että pelit on hyväksytty tai niitä ollaan hyväksymässä osaksi tunnistettua kulttuuria.

*Lähde: Neogames ja Suomen Pelinkehittäjät ry, Suomen pelitoimialan strategia 2010-2015.

Pelituotteen elinkaaren hallinta

Peliteollisuudessa tuotteiden elinkaari on monella tavalla poikkeuksellista, joten lähden katsomaan hinnoittelua tällä kertaa tuotteen elinkaaren ja arvoketjun kautta.

1. Kehitysvaihe on pitkä ja pelien kehittämiseen joudutaan sitomaan merkittävästi pääomaa. Hittipeliksi määritellään tuote, joka ylittää miljoonan myydyn kappaleen rajan. Kehitysvaiheen tekee pelinkehittäjä ja sitä rahoittaa osin julkaisija.

2. Lanseerausvaihe (markkinoille tulo) on lyhyt ja pelien uutuusarvo häviää nopeasti. Ennakkotilauksien merkitys myynnille muodostuu keskeiseksi menestysmittariksi. Hinnoittelu sopeutuu nopeasti markkinoiden kysyntään ja eri myyntikanavat kilpailevat voimakkaasti toisiaan vastaan. Lisäksi hintatiedot ovat kuluttajille läpinäkyviä. Kuluttajahinnoittelusta vastaa jälleenmyyjä yhteisesti asetettujen tavoitehintojen pohjalta.

3. Käyttövaihe (markkinoilla olo) on pääsääntöisesti suhteellisen lyhyt ja pelien osalta syntyy nopeasti käytettyjen pelien markkinat (Secondhand Markets and Pricing), jotka vaikeuttavat uusien tuotteiden myyntiä. Uusien pelien hinnoittelussa otetaan käyttöön voimakkaat alennukset. Toisaalta on huomioitava, että pelin myyntiaika voi olla useita vuosiakin (Long Tail Effect).

4. Tuotteen päivitys voidaan tehdä uusien versioiden (Versioning) tai lisäosien kautta (Add-ons), jotka sitovat edelleen kehitysresursseja.

5. Tuotteen lopetusvaihe alkaa kehitysresurssien siirtämisellä muihin hankkeisiin. Tuotteen poistuminen markkinoilla voi tapahtua tuotteiden poistumisella myyntikanavien valikoimista. Myös teknologia-alustojen kehittyminen vaikuttaa tuotelopetuspäätöksiin.

Pelien hinnoitteluun vaikuttaa merkittävästi toimialan arvoketju. Alla on kuvattuna pelinkehityksen perinteinen vähittäiskaupan kaupan kautta tapahtuvaan fyysiseen jakeluun perustuva toimintamalli ja arvoketju. Ennen digitaalisen jakelun aikakautta ja osittain vieläkin, tämä malli on ollut alalla vallitseva. Perinteisessä mallissa pelijulkaisija toimii siis tuotannon rahoittajana. Koska julkaisijan taloudellinen riski on merkittävä, niin julkaisija yleensä vaatii sopimusta solmittaessa täydet oikeudet myös pelinteon yhteydessä syntyvään tuotteen immateriaalisiin oikeuksiin ja sen mahdolliseen jatkohyödyntämiseen.*

*Lähde: Neogames ja Suomen Pelinkehittäjät ry, Suomen pelitoimialan strategia 2010-2015.

Alan Waken elinkaari ja hinnoittelu

Kehitysvaihe

Alan Waken kehitystyö kesti miltei kuusi vuotta, mikä on selvästi kauemmin kuin keskivertopelillä. Remedy Entertainment Oy:lle pitkä kehittämisjakso on merkinnyt taloudellisia haasteita. Tulovirta on lakannut lähes täysin vuonna 2008 ja Alan Waken lanseeraus markkinoille on myöhästynyt. Remedyn vuoden 2009 tilinpäätöstietoja ei ollut saatavilla. Voidaan todeta, että yritys on joutunut panostamaan sekä omia että julkaisijan (Microsoft) rahoja kehittämiseen. Remedy on omalta osaltaan rahoittanut kehitystyötään edellisten tilikausien voittojen eli tulorahoituksen kautta. Koska Remedyllä on Max Paynen kautta erittäin hyvä maine, niin yritys saa luultavasti tuloja tuotteen myynnistä eikä tulovirtana ole pelkästään julkaisijan suorittamat kehittämismaksut.

Remedy Entertainment Oy:n liikevaihdon ja tuloksen kehitys 2005-2008 (viralliset tilinpäätöstiedot):

Näistä johtuen voidaan osin olettaa, että toimijoiden sisäiset hinnoittelupaineet ovat olleet myöhästymisen ja kustannusten takia voimakkaita. Tämä tarkoittaa, että sisäisesti hinta halutaan laittaa verrokkituotteiden yläpäähän. Toisaalta hinnoitteluhaastetta lisäsi myös maailmanlaajuisen lanseerauksen toteuttaminen, voimakkaiden myyntikanavien (esim. Amazon.com) valinta ja pelin rajoittaminen ainoastaan Xbox 360 -pelikonsolille, jonka globaali markkinaosuus on tuoreen Strategy Analytics -yhtiön arvion mukaan alle 25 %. Alla on kuva Amazon.com -verkkokaupan hintaesimerkkejä eniten myydyistä peleistä (verrokkituotteet).

Lanseerausvaihe

Alan Waken lanseerausvaihe voidaan jakaa ennakkotilauksien vastaanottamisen aloittamiseen ja pelin toimitusten/myynnin aloittamiseen. Lanseerausvaiheessa erityisten tärkeitä ovat peliarviot ja ennakkotilausten onnistuminen sekä ensimmäisten viikkojen aikana tapahtuva hintaeroosio (hintavaihtelu).

Wikipedian mukaan Alan Wake on otettu kriitikoiden keskuudessa hyvin vastaan. Metacriticin valitsemien 83 arvostelun keskiarvo on 83 % (max. 100 %) ja GameRankingsin valitsemien 54 arvostelun keskiarvo 84,07 % (max. 100 %). Pelit-lehden Tapio Salminen kehui pelin tunnelmaa, rytmitystä ja miljöötä, mutta moitti paikottaista teknistä kankeutta ja piti Alan Waken päänsisäistä kertojaääntä turhana. Pelaajan Miikka Lehtinen kutsui peliä ”enemmän kuin osiensa summaksi” ja piti erityisesti tarinaa mukaansatempaavana. Toisen arvion antanut lehden päätoimittaja Thomas Puha moitti animaatioita puiseviksi ja toimintaa yksipuoliseksi. Hän kuitenkin piti Alan Waken universumia omaperäisenä ja kiehtovana ja totesi lopuksi, että ”pelin ehdoton vahvuus on se, ettei sitä oikein voi verrata muihin peleihin.”

Ennakkomyyntien osalta Alan Waken taru onnistui ainakin Amazon.com -verkkopalvelussa. Ohessa lainaus 17.5.2010 Punchjump-uutissivustolta: Advanced sales for Alan Wake for Microsoft Corp.’s Xbox 360 ranked in the top five at retailer Amazon.com on strong demand for the action thriller title.

Näiden lisäksi tarkastelin hintojen kehittymistä viidessä eri maassa, joista otin hintavertailun 10.6.2010. Näiden vertailujen pohjalta analysoin hieman hintoja eri myyntikanavien ja eri maiden välillä. Hintaeroosio muodostui yllättävän suureksi. Hintojen ja niiden kehittymisen näkökulmasta voidaan olettaa, että esimerkiksi Englannissa pelin menekki ei ollut yhtä voimakasta kuin Kanadassa. Hinta oli laskenut Englannissa muutaman viikon aikana lähes 50 %:a (ks. alla oleva taulukko).

Käyttövaihe ja Tuotteen päivitys

Koska Alan Waken tarina on vasta alussa, niin tarkastelen pelin hinnnoittelun kannalta kahta asiaa: 1. käytettyjen pelien hinnat ja 2. lisäosien (add-one) hinnoittelu.

Käytetyt pelimarkkinat ovat Remedyn toimitusjohtajan mukaan tuhoisia koko alalle. Ohessa hänen lainaus 10 Questions from the Academy -haastattelussa: What’s the biggest challenge you see facing the industry? The current model of used game sales and rentals are poison for the creatives in our ecosystem. Käytettyjen pelien markkinat syntyvät nopeasti ja syövät nopeasti uusien pelien myyntiä. Otin hinnat 28.6.2010 neljästä eri käytettyjen pelien kaupasta Suomesta ja Yhdysvalloista. Hieman yllättävää oli, että käytettyjen pelien hinnat eivät kuitenkaan olleet merkittävästi edullisempia kuin uudet pelit. Suurempi haaste on ollut selkeästi uuden pelin hintojen alentuminen kuin käytettyjen pelien hinnat. Tämä voi tarkoittaa sitä, että Alan Waken hinnoittelu on ollut lanseerausvaiheessa liian korkea ja pelin menekki on ollut odotettua alhaisempi korkealla hintatasolla. Eli alennukset ovat tulleet käyttöön hyvin nopeasti käyttövaiheen aikana.

Remedy ilmoitti jo alussa, että peliin saa myöhemmin hankittua lisäosia (add-ons) ilmaiseksi tai alhaisella hinnalla. Tämä osoittaa mielestäni hyvää hinnoittelunäkemystä ja lisää pelin käyttöikää. Ohessa lainaus gamereactor.fi -sivustolta: Remedy on vahvistanut MTV:lle, ettei Alan Waken taru pääty kahteen jo julkistettuun lisäosaan. Heinäkuussa julkaistava The Signal ja sitä seuraava The Writer saavat peräänsä vielä ainakin yhden lisäosan kuluvan vuoden puitteissa. The Signal, jonka pelin uutena ostavat saavat ilmaiseksi, heittää Alanin ”ennennäkemätöntä” mutta ”intiimisti läheistä” uhkaa vastaan.

Yhteenveto

Hinnoitteluarvion muodostaminen on tässä tapauksessa haastavaa. Vaikka peliarviot ja julkisuus ovat olleet pääsääntöisesti myönteistä, niin lanseeraushinnoittelun näkökulmasta en Alan Wakea kovin korkealle arvosta. Mielestäni kermankuorintastrategialla asetettu (Skimming) lanseeraushinta oli liian korkea eikä sen vaikutusta vähennä hyvin ajateltu lisäosapolitiikka ja -hinnoittelu. Alempaa hintatasoa pelitoimialalla tukee se tosiasia, että marginaalikustannusajattelun mukaisesti jokainen myyty peli kattaa korkeita kiinteitä kustannuksia eikä lisämyynnistä aiheudu merkittäviä muuttuvia volyymiin sidonnaisia kustannuksia. On kuitenkin huomioitava, että Remedy ei määrittele kuluttajahintoja, vaan toteuttaa ainoastaan pelin sisällön. Pelin potentiaalista markkinaa vähentää myös Xbox 360 -laitealustaan keskittyminen. Tämän ymmärtää hyvin, koska Remedyn resurssit ovat kuitenkin olleet niukat ja rahoitus on tullut pääosin Microsoftilta. Uskon, että lanseeraushinnalla 39,90-49,90 (EUR/USD) pelistä olisi voinut muodostua todellinen hittituote. Nyt alun korkea ”kuume” voi viilentyä nopeasti liian korkealla tuotteen lanseeraushinnalla, jota ei paikkaa hintojen nopea sopeutuminen kuluttajakysyntään. Kiinnostus on siirtynyt jo silloin toisiin tuotteisiin.

Hinnoitteluarvio (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Tagged with: , , , ,

05/2010: Finnairin lennot Stockmannin Hulluilla Päivillä alk. 149 € per henkilö

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 13.5.2010

Finnair lupasi lentoja hullunhalvalla Stocmannin Hullujen Päivien yhteydessä. Tämä lupaus herätti mielenkiintoni ja päätin tutkia väitettä hieman syvällisemmin. Stockmannin Hullut Päivät järjestettiin 14.–18.4.2010.
Lentojen matkustusajat ovat: Ateena 3.5.–30.9.2010, Toronto 6.6.–7.9.2010, Bergen 23.5.–30.9.2010. Muut kohteet 19.4.–30.9.2010. Tässä lentojen hintojen vertailussa käytin 10.-13.6.2010 aikana tehtävää lentoa kahdelle aikuiselle henkilölle.

Yleistä Hulluistä Päivistä

Wikipedian mukaan Hullut Päivät on Stockmann-tavarataloketjun myyntitapahtuma. Kyseessä ei ole varsinainen alennusmyynti, sillä myyntitapahtuman aikana myydään sitä varten hankittuja tuotteita Stockmannin normaaliin hintatasoon verrattuna edulliseen hintaan. Hulluja päiviä vietetään myös Akateemisessa Kirjakaupassa. Hullut Päivät -tapahtumaa voidaan pitää vakiintuneena tapahtumana, joka yhdistetään nimenomaan Stockmannin tavarataloon. Ensimmäisen kerran tapahtuma järjestettiin Turun Stockmannilla vuonna 1986. Hullut Päivät järjestetään kahdesti vuodessa, huhti- ja lokakuussa, myyntitapahtuman kestäessä kerrallaan viisi päivää keskiviikosta sunnuntaihin vuodesta 2010 alkaen.

Stockmannin pörssitiedotteen 10.5. mukaan Hullujen Päivien liikevaihto kasvoi 22 %:a lyöden kaikki aiemmat myyntiennätykset kaikilla markkina-alueilla. Mielestäni tulos oli erittäin hyvä ottaen huomioon myös kampanjan aikana toteutuneen päivän mittaisen myyjälakon.

Arvion kysymyksenasettelu

1. Millaiset ovat lentomatkojen hinnoittelumallit?
2. Olivatko Hulluilla Päivillä mainostetut lennot halpoja?
3. Mitä eri osapuolet hyötyivät yhteisestä myyntikampanjasta?
4. Miten myyntikampanjaa voidaan parantaa entisestään?

Lentomatkojen hinnoittelu

Hinnoittelustrategiat voidaan yleisesti jakaa kolmeen kokonaisuuteen alla olevan kuvan mukaisesti. Yleisesti valittua päästrategiaa ei käytetä yksin, vaan yhdessä muiden strategioiden kanssa, jolloin eri tavat tukevat toinen toisiaan. Tämä tarkoittaa esimerkiksi lentomatkailun osalta, että Finnairin ja koko toimialan ydinpalvelun hinnoittelu perustuu pääosin kilpailuperusteiseen malliin ja toisia käytetään tämän mallin tukena.

Lentoliikenne on ollut pitkään voimakkaassa kilpailutilanteessa. Tämä johtuu osin siitä, että lentohinnat ovat ydinpalvelun osalta asiakkaille läpinäkyviä eikä täten toimijan hinnoittelumalli voi poiketa merkittävästi kilpailijoista. Kilpailuperusteinen hinnoittelu ei tällä toimialalla tarkoita parempaa kannattavuutta, sillä alan yleinen kannattavuustaso on alhainen. Tämä aiheuttaa sen, että toimialalla on odotettavissa tulevaisuudessa sekä konkursseja että yritysjärjestelyitä.

Lentomatkailussa kustannusperusteisen hinnoittelun käyttö päästrategiana voisi johtaa kapasiteetin käyttöasteen voimakkaaseen laskuun, mikäli toimijalla ei ole selkeää kustannusjohtajuutta. Kustannus- ja hintajohtajuuden mallilla toimivat halpalentoyhtiöt, kuten mm. amerikkalainen Southwest Airlines ja irlantilainen Ryanair. Nämä ovat keskittyneet toimimaan tehokkaasti parhailla reiteillä ja valinneet kohteiksi usein hiljaisemmat ja edullisemmat lentoasemat. Näiden aiheuttamaan haasteeseen vastaamiseksi ovat kustannusrakenteeltaan raskaammat lentoyhtiöt karsineet reittejään ja pilkkoneet ydinpalvelunsa pienempiin osiin (Unbundling Services). Tässä tuore lainaus Taloussanomista 10.5.2010: Finnair muuttaa lyhyempien reittiensä tarjoilun maksulliseksi kahvia, teetä tai mehua lukuunottamatta.

Toinen tapa vastata voimakkaaseen kilpailuun on dynaamisen hinnoittelun (Dynamic Pricing) tehokas hyödyntäminen, mikä tarkoittaa ydinpalvelun hinnan jatkuvaan sopeuttamiseen kysyntätilanteessa tapahtuviin muutoksiin asetettujen ehtojen perusteella (aika, käyttöaste, luokka). Äärimmilleen vietynä jokainen tarjottu hinta on ainutkertainen ja ”räätälöity” (Differential Pricing).

Kolmas tapa on hyödyntää arvoperusteista hinnoittelua. Lentoyhtiöt ovatkin kehittäneet asiakkaalle lisäarvoa tuovia palveluja, kuten hyviä lentokenttäpalveluita, maistuvia ruokatarjoiluja, lennon aikana olevia lisätilaratkaisuja sekä muita palveluita. Näistä lisäarvopalveluista asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Osa lentoyhtiöistä on valinnut laatu- ja palvelujohtajuuden tien, kuten Cathay Pacific ja Singapore Airlines. Nämä ovat olleet korkealla maailman parhaiden lentoyhtiöiden vertailuissa. Tämä tie vaatii keskittymistä asiakkaisiin, jotka arvostavat kokonaispalvelua (Bundled Services) pelkän ydinpalvelun sijasta.

Näiden lisäksi lähes kaikki lentoyhtiöt ylläpitävät kanta-asiakasohjelmia, jotka tarjoavat erilaistettuja palveluita eri kanta-asiakasryhmille (Loyalty-Based Services and Pricing). Näiden ohjelmien tavoitteena on sitoa asiakkaita mahdollisimman tiiviisti sekä lentoyhtiöön että lentoyhtiöallianssiin. Näiden avulla pyritään tarjoamaan lisäarvopalveluita ja muita etuja kohdistetusti lojaaleille asiakkaille.

Hullut Päivät ja Finnairin hinnoittelu

Finnair tarjosi Stockmannin Hulluilla päivillä 25 eri kohdetta alussa olevan kuvan mukaisesti. Tämä edustaa 50 %:a Finnairin kotisivuilla mainituista suorista ulkomaan lentokohteista (yhteensä 50 kohdetta). Kyseessä on laajuudeltaan merkittävä markkinointi- ja myyntitapahtuma yhdessä toisen yrityksen kanssa (Co-marketing). Tämän kampanjan vaikutusta lisää se, että varauksia voi tehdä pitkälle aikavälille (yli 5 kk). Otin tarkasteltavaksi viikonloppumatkan 10.-13.6.2010 kahdelle henkilölle. Halusin verrata lentotarjouksia kahden ulkopuolisen tarjoajan (eBookers ja Supersaver) sekä Finnairin omiin hintoihin nähden. Hinnat hain näiltä kolmelta tarjoajalta 14.–18.4.2010 välisenä aikana (=Hullujen Päivien ajankohta). Halusin testata, että onko säästämismielessä järkevää lähteä hakemaan ja mahdollisesti jonottamaan lentomatkoja Stockmannin myymälästä. Lisäksi hain Finnairin omat hinnat kohteisiin Hullujen Päivien jälkeiseltä viikolta. Tällä halusin tarkastella hinnoittelun muuttumista kampanjan jälkeen. Alla esitetty tulokset. Sinisellä värillä merkityt hinnat eivät ole suoria, vaan joko yhden tai kahden välilaskun lentoja. Taulukossa vihreällä on merkitty Hullujen Päivien tarjouksien parhaimmat alennukset suhteessa muihin toimijoihin. Punaisella merkityt eivät tuo merkittävää hintaetua Hullujen Päivien hintatarjouksille.

Hinnoittelu oli mielestäni pääosin lupausten mukainen. Erityisen houkuttelevia kohteita rationaaliselle ostajalle olisivat olleet Itä-Euroopan kohteet Kiova, Bukarest, Budapest ja Praha. Koska Finnair on strategisesti vahva Aasian reiteillä, ei olisi yhtiön kannalta järkevää pudottaa hintoja Delhin ja Soulin reiteillä liian alas. Sitä virhettä Finnair ei tehnyt, joten siinäkin hinnoittelu onnistui. Näitä lentoja en tosin olisi lähtenyt itse Stockmannilta jonottamaan, vaan ostanut ne mukavasti kotisohvalta. Hinnat olivat lähellä muita kilpailijoita voimakkaan kilpailun reiteillä. Näitä olivat Lontoon, Brysselin, Amsterdamin ja Pariisin reitit, joissa hyödyt jäivät melko vähäisiksi. Analyysin perusteella suosikkikohteita olivat etenkin Venetsia, Istanbul, Soul ja Praha. Näiden kohteiden hinnat olivat seuraavalla viikolla merkittävästi nousseet. Analyysin perusteella kysyntä jäi luultavasti muita vähäisemmäksi Rooman, Lljubljanan ja Lontoon lentojen osalta, joissa seuraavan viikon hinnat olivat laskeneet. Tässä on huomioitava, että tehty analyysi kohdistui ainoastaan yhteen kesäviikonloppuun, joten siitä ei voi vetää koko ajalle kohdistuvia johtopäätöksiä. Lopputuloksena hintavertailusta totean, että kampanja oli hintojen puolesta onnistunut eikä hinnoittelussa tapahtunut virheitä. Selkeä aloittelijan virhe olisi ollut, jos Finnairin lennot olisi saanut verkosta halvemmalla kuin Hulluilta Päiviltä. Seuraavaksi tarkastelen lyhyesti yhteiskampanjan oletettuja muita hyötyjä eri osapuolille (Stockmann, Finnair ja asiakkaat).

Hyödyt yhteiskampanjasta

Ihmiset ovat kiinnostuneita matkustelusta ja lentomatkat ovat varmasti yksi parhaista vetotuotteista Hullujen Päivien aikana. Näistä johtuen yhteiskampanja veti Stockmannille asiakkaita ja luultavasti heille tuli keltaiseen ostoskassiin muitakin tuotteita lähtiessään ulos tavaratalosta. Toinen osapuoli, Finnair, pystyi muutaman päivän aikana täyttämään pitkän ajan lennot ”kohtuullisin” kustannuksin. Nykyisen verkko-ostamisen aikakautena samanlaisen asiakasvirran saaminen muilla tavoilla on lähes mahdotonta. Näillä lentovarauksilla pystytään varmistamaan hyvä peruskapasiteetin käyttö 19.4.–30.9.2010 välisenä aikana. Myyntikampanjan osapuolet ovat varmasti tyytyväisiä saavutettuihin tuloksiin ja niiden hyödyt ovat luultavasti taloudellisessa mielessä merkittäviä kummallekin osapuolelle. Näiden lisäksi heidän asiakkaansa saivat ostettua lennot hyvällä hintatasolla eikä oston järkevyyttä tarvitse jälkeenpäin kyseenalaistaa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Lentokampanjan kehittäminen

Olisin antanut kampanjasta viisi tähteä, mikäli lentovarauksien teossa olisi otettu paremmin huomioon asiakkaan tarve ja varaamisen helppous. Itse näkisin, että asiakas haluaisi varmistaa matkan saatavuuden tietyille päiville ja tiettyyn kohteeseen ennen jonottamista. Tähän voisi kehittää ratkaisuksi joustavan verkkovaraamisjärjestelmän esim. hyödyntämällä Stockmannin ja/tai Finnairin kanta-asiakkuusohjelmia. Noutaminen tulisi kuitenkin edelleen olla Stockmannin myyntipisteissä. Näin asiakkaat voisivat käyttää jonottamisessa säästyneen ajan muiden ostoksien tekemiseen. Toinen kehittämiskohde on edelleen oikeiden kohteiden valinta myyntitapahtuman ajaksi. Siinä kannattaisi keskittyä kohteisiin, joissa Finnair tuottaa selkeät hyödyt muihin kilpailijoihin nähden. Tässä arviossa en arvioinut Finnairin lentohinnoittelua yleisesti, vaan keskityin ainoastaan Hullujen Päivien aikaiseen myyntikampanjaan.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Lähteitä

Finnairin tulostiedote 10.5.2010

https://newsclient.omxgroup.com/cdsPublic/viewDisclosure.action?disclosureId=401320&lang=fi

Lentoyhtiövertailu 2009

http://www.worldairlineawards.com/main/aoy-2009-release.htm

Finnairin ulkomaan reittikohteet

http://www.finnairgroup.com/konserni/konserni_8.html

04/2010: Vihreä sähkö alk. 5,53 snt/kWh

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 1.4.2010

Yleistä sähkömarkkinoista

Suomen sähkömarkkinoiden uudistaminen ja avaaminen kilpailulle aloitettiin vuonna 1995, jolloin tuli voimaan sähkömarkkinalaki (386/1995). Avaaminen on edennyt vaiheittain ja nykyään kaikki sähkön käyttäjät voivat vapaasti hankkia sähkönsä haluamaltaan toimittajalta. Sähkömarkkinauudistuksella vähennettiin kilpailun esteitä ja poistettiin tarpeeton sääntely siitä osasta markkinoita, jossa kilpailu on mahdollinen, eli sähkön tuotannosta, myynnistä ja ulkomaankaupasta. Toisaalta uudistuksen yhteydessä asetettiin selkeät pelisäännöt sähköverkoille, jotka ovat luonteeltaan monopoleja.

Yleistä sähkön hinnoittelusta

Sähkölasku koostuu 1. sähköenergian eli sähkönmyynnin osuudesta (n. 38 %), 2. sähkönsiirron osuudesta (n. 37 %) sekä 3. veroista (n. 25 %). Sähköenergian hintaan vaikuttavat monet markkinoilla määräytyvät tekijät, kuten tuotantokustannukset sekä pörssihinnat. Sähkölaskusta voi kilpailuttaa ainoastaan sähköenergian eli myynnin osuuden. Sähkön siirrosta vastaa paikallinen sähköverkkoyhtiö eikä siirtohintaa ei voi kilpailuttaa. Sähkön kotitaloushinnan osalta Suomen yleinen hintataso vuonna 2008 oli eurooppalaisittain verraten alhainen (12,73 snt per kWh). Alhaisin hinta oli Bulgariassa 8,23 (-35 % vs. Suomi) ja korkein oli Tanskassa 27,85 (+119 % vs. Suomi). Tässä artikkelissa keskitytään kotitalouksien sähköenergian hinnoitteluun. Sähkön perushinnoittelu perustuu koko toimialan ja tuotteen luonteesta johtuen voimakkaasti kustannuslähtöiseen logiikkaan (Cost Based Pricing).

Yleistä vihreästä sähköstä

Wikipedian mukaan vihreä sähkö on yhteisnimitys vähän tai ei lainkaan saastuttavilla, uusiutuvilla energiamuodoilla tuotetulle sähkölle. Luokkaan lasketaan yleensä maalämpö, tuulivoima, aurinkoenergia ja vuorovesivoimalat, usein myös biomassan poltto, biokaasu ja pienimittakaavainen vesivoima, joskus myös jätteiden poltto. Tilastokeskuksen mukaan uusiutuvan energian osuus energian kokonaiskulutuksesta nousi vuonna 2008 uuteen ennätykseensä, 28 prosenttiin energian kokonaiskulutuksesta. Vihreän sähkön hinnoittelu perustuu osin arvoperusteiseen logiikkaan (Value Based Pricing). Tätä tukee tuore 20.3.2010 julkaistu Taloustutkimuksen kysely, jonka mukaan kaksi kolmesta (66 prosenttia) Helsingin seudun 14 kunnan sekä Raaseporin seudun ja Sipoon asukkaista ovat valmiita maksamaan korvaavasta (uusiutuvasta) energiasta, vaikka se tarkoittaisi veronkorotuksia tai sähkölaskun kasvua. Tässä artikkelissa vihreää ja uusituvaa energiaa käytetään synonyymeinä.

Hinnoitteluarvion keskeisiä kysymyksiä

1. Mitkä ovat sähköenergian valintakriteerit kotitalouden kannalta (hinnan muodostuminen)?
2. Mitä vihreä sähkö maksaa suhteessa muuhun sähköön?
3. Onko vihreä sähkö kotitalouden näkökulmasta kuluttajatuote?
4. Ovatko kotitalouden tekemät vihreät valinnat vaikuttaneet sähkön tuotantoon?
5. Miten vihreää sähkötuotetta ja siihen liittyviä palveluita sekä hinnoittelua tulisi kehittää?

Kuluttaja voi vaikuttaa sähkölaskussaan olevaan sähköenergian hintaan ja loppulaskun suuruuteen seuraavilla tekijöillä: 1. sähkön käyttömäärällä, 2. sähköenergian käyttötavalla ja -ajalla 3. sähköenergian toimittajalla ja tuotteella ja 4. sähkösopimuksen kestolla. Vaikka vihreä sähkötuote käsittää ainoastaan tuotantotavan valinnan, niin käyttäjä voi vaikuttaa sähkön ympäristöystävällisyyteen myös muilla tavoilla: energian yleisellä säästämisellä, energian käytön suuntaamisella viikonloppuihin ja ilta-/yöaikoihin ja erilaisten energiaystävällisten tuotteiden käyttämisellä (mm. pesukoneet, televisiot jne.). Näiden tekijöiden suhteen vihreä sähkö ja muu sähkö eivät poikkea toisistaan.

Energiamarkkinavirasto pitää yllä ajantasaisia tietoja sähköenergian hinnoista. Alla oleva taulukko perustuu 10.000 kWh vuosikulutukseen Helsingin keskustassa (postinumero 00100). Taulukkoon on otettu mukaan 20 edullisinta vertailutuotetta. Alkuperältään uusiutuva sähkö on kuvassa merkitty vihreällä.

Tämän hintavertailun mukaan lähes puolet on tuotettu täysin uusiutuvilla energiamuodoilla (8/20). Siitä voi tehdä johtopäätöksen, että vihreä sähkö ei ole kotitalouden kannalta välttämättä sen kalliimpaa kuin muu sähkö. Vapaan kilpailun mahdollistamana kotitalous voi valita mieleisensä toimittajan vihreälle sähkölleen kilpailukykyiseen hintaan.

Seuraavaksi vastaan kolmanteen kysymykseen. Vihreä Lanka -verkkosivujen (9.3.2010) mukaan Valtiovarainministeriön valtiosihteeri Raimo Sailas haukkui uusiutuvan energian tuoreessa Energia-lehdessä. ”Hyvät ihmiset, älkää uskoko vihreän sähkön mainostajia. Yhtä ja samaa sähköä sieltä johdosta tulee”, Sailas sanoi. Käytännössä tämän väitteen mukaan kuluttaja ei pysty vaikuttamaan siihen, että juuri hänen käyttöönsä tulee vihreää sähköä. Tarkastellaan ensin sähkön arvoketjua:

1. Sähköenergian lähteet ja tuotanto (vapaa kilpailu)
2. Alueverkko – Sähkö siirto tuotannosta kantaverkkoon (monopoli)
3. Kantaverkko – Sähkön siirto kantaverkon sisällä (monopoli)
4. Alueverkko – Sähkön siirto kantaverkosta käyttöpaikkaan (monopoli)
5. Sähkön kulutus

Vihreä sähkö koskee arvoketjun alkupäätä, mutta sitä markkinoidaan omana kuluttajatuotteenaan arvoketjun loppupäässä. Ongelman vihreän sähkön osalta tekee se tosiasia, että sähköä ei voida sen luonteen takia ”korvamerkitä” arvoketjussa aina käyttöön saakka. Tämä tarkoittaa, että kuluttaja vaikuttaa valinnoillaan sähköverkoissa risteilevän vihreän sähkön osuuteen eikä suoraan oman sähkönsä vihreyteen. Oma valinta vaikuttaa siis muidenkin käyttämän sähkön vihreyteen (yhteisöllinen tuote). Tältä osin vihreän sähkön myynti ja hinnoittelu omana kuluttajatuotteena on osin harhaanjohtavaa. Samaa väitettä tukee Suvi Salmelan vuonna 2004 tekemän pro gradu -tutkimuksen havainto, että kuluttajilla saattaa olla vaikeuksia mieltää sähkösopimusten ja sähkönjakelun periaatteita vapautuneilla sähkömarkkinoilla. Moni tutkimuksen haastateltava oli epätietoinen siitä, että vihreästä sähköstä maksavan kuluttajan pistorasiasta tulee samaa sähköä kuin muillekin sähköasiakkaille, ja että sähkö tulee edelleen paikallisen sähkönjakelijan kautta.

Huomioin omassa arviossani sähkömarkkinoiden erityisluonteen. Sähkömarkkinoilla toimiminen on pitkäjänteistä ja pääomavaltaista. Sähkö on perushyödyke (Commodity Product), jota ilman yhteiskunta ei voi tulla toimeen. Lisäksi energian tuotanto perustuu sähkösopimuksiin, joita vastaan tuottajat toimittavat sähköä markkinoille. Sopimukset (ml. kotitaloudet) ovat siis tärkeä osa sähkömarkkinoiden toimintalogiikkaa. Sopimuksilla voidaan siten vaikuttaa suoraan tuotantotapaan ja ohjata sitä vihreään suuntaan. Valitsemalla vihreän sähkön kotitalous valitsee osin myös muidenkin kotitalouksien puolesta. Osoituksena muutoksesta ja vaikuttamisesta ovat uusiutuvien energialähteiden voimakas kasvu 2000-luvulla: yli 20 % kasvu vuodesta 2000 vuoteen 2008. Samanaikaisesti luontomerkityn ekoenergian kotitalousasiakkaiden osuus on kasvanut voimakkaasti. Luvuissa on otettava huomioon, että kotitalouksien ja maatalouden käyttämän sähkön osuus oli Tilastokeskuksen mukaan vain noin 25 % kokonaiskulutuksesta.

Yhteenvetona totean, että vihreän sähkön hinnoittelu on toimialan luonteeseen suhteutettuna kohtuullisella tasolla. Kotitaloudella on mahdollisuus valita vihreä sähkö ja sen hinta markkinoilla ei ole yleistä hintatasoa selkeästi korkeampi. Lisäksi valinnat vaikuttavat markkinoiden toimintatapaan. Tässä kohtaa olen eri mieltä valtiosihteeri Raimo Sailaksen ajattelun kanssa, joka ei antaisi kotitalouksille mitään mahdollisuuksia vaikuttaa sähkön tuotantotavan vihreyteen.

Vaikka kotitaloudet eivät yleisesti ole olleet aktiivisia sähkötoimittajan kilpailuttamisessa, niin laajaa ja ajantasaista hintatietoa on julkisesti helposti saatavilla. Kotitalouksien passiivisuus ei siis johdu hintatietojen saatavuuden ja läpinäkyvyyden puutteesta. Tämän lisäksi sähkötoimittajan vaihtaminen on suhteellisen helppoa ja nopeaa. Kotitalouksien passiivisuus on luonut sähköenergian toimittajille erinomaisen mahdollisuuden ”rahastaa” sähkötuotteilla (ml. vihreä sähkö) yksinkertaisten ja jatkuvien hinnankorotusilmoitusten muodossa. Näiden korotusten perusteet jäävät usein kotitalouksille epäselviksi. Tältä osin toimijoiden nykyisille asiakkaille näkyvät hinnoittelumekanismit perustuvat monelta osin monopoliajan toimintatapoihin. Tätä sähköenergian perinteistä hinnoittelua edistää myös sähkönsiirron alueellinen monopoliasema.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Hinnoittelun kehittäminen

Koska sähkö tuotteena ei eroa kotitalouden käyttämisen näkökulmasta merkittävästi, niin sen hinnoittelu tulevaisuudessakin perustuu pääosin kustannusperusteiseen hinnoitteluun. Kustannustehokkuuden vaade eri toimijoille on keskeinen. Sama pätee myös vihreän sähkön tuotantoon ja hinnoitteluun. Uudet tuotantotavat vaativat pitkäaikaisia investointeja ja ne näkyvät myös sähköenergian hinnassa.

Vihreä sähkö tulisi kuitenkin nähdä laajempana kokonaisuutena (Bundled Service) kuin pelkästään tuotantotavan ja -lähteiden valinnalla. Kotitalouksien näkökulmasta on korostettava myös tulevaisuudessa, että sähkön vihreyteen voidaan vaikuttaa tehokkaasti omalla käyttäytymisellä. Tässä ajantasaiset sähköenergian raportointi- ja laskutusvälineet tukisivat kotitalouden sähkön käytön seurantaa ja tehostamista. Toimittajien omasta energiatehokkuudesta ja ympäristöystävällisyydestä ei ole tietoa tai sertifiointeja saatavilla. Tämän hetken tiedon perusteella on vaikeaa ottaa kantaa, että kannattaako vihreä sähkö tuottaa lähellä paikallisissa sähköyhtiöissä vai kauempana sijaitsevissa tehokkaissa tuotantolaitoksissa. Tässä olisi oiva mahdollisuus kehittää selkeä toimittajien vihreysindeksi, joka ottaisi huomioon myös tuotantoprosessien tehokkuuden, tuotantolaitoksien sijainnin jne. Alla oleva kuva osoittaa vihreän sähkön valintaan vaikuttavat tekijät aina ytimestä liittännäispalveluihin saakka. Näiden pohjalta myös tuotteen ja palveluiden hinnoittelua voidaan kehittää. Lisäksi asiakkuuteen perustuvien hinnoittelumallien (Loyalty Based Pricing) käyttöä tulisi harkita.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkeleita:

Sähkön hintavertailu ja kilpailutus

http://www.taloussanomat.fi/omatalous/2009/09/22/katso-mika-sahkoyhtio-rahastaa-kovimmin/200920435/139

http://www.taloussanomat.fi/raha/2010/01/19/sahkon-kilpailutus-ei-lompakkoa-lihota/2010837/139

http://www.sahkonhinta.fi/

Tilastotietoa

http://www.tilastokeskus.fi/til/ekul/2008/ekul_2008_2009-12-14_tie_001_fi.html

http://www.ekoenergia.fi/tietoa-energiasta/tilastotietoa-ekoenergiasta

http://www.energia.fi/fi/tilastot/sahkotilasto/hinnat/kotitaloussahkonhintaeuroopassa

Investointien tukeminen

http://yle.fi/uutiset/talous_ja_politiikka/2009/09/uusiutuvalle_energialle_takuuhinta_-_sahko_kallistuu_1040886.html

Neljän kunnan eko-opas

http://www.lahti.fi/www/images.nsf/files/65679DBCCFAC481DC22574D5002B9B88/$file/Eko_opas_kunnat.pdf

Suvi Salmelan Pro gradu -tutkimus

http://www.wwf.fi/wwf/www/uploads/pdf/suvi_salmela_vihrea_sahko.pdf

Tagged with: ,

03/2010: Kaukoliikenteen junamatka alk. 14,40 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 1.3.2010

Aloitan kirjoitukseni tavoitteiden asettamisesta junamatkan hinnoittelulle. Keskeiset tavoitteet junamatkan hinnoittelulle ovat:

1. Kannattavuuden ja investointitoiminnan tukeminen
2. Operatiivisen tehokkuuden tukeminen
3. Asiakaslähtöisyyden tukeminen

Arvioiden näiden tavoitteiden toteutumista nykyisellä hinnoittelumallilla. Hintaesimerkkeinä käytän Helsinki-Turku -välin tietoja. Hinnoittelun näkökulmasta VR:n tuotteet erilaistetaan junatyypin (Intercity 2 ja Pendolino) ja luokan (1. luokka ja 2. luokka) perusteella. Käytännössä junatyypeillä myös erilaistetaan hinnat eri ajankohtina. Luokien välillä on myös palvelutasoeroja. Ensimmäisen luokan hintaan sisältyvät ilmainen WLAN-yhteys matkan aikana ja paremmat matkustustilat. Hinta-alennukset junamatkalla perustuvat asiakastyyppikohtaisiin alennuksiin. Alla oleva taulukko osoittaa voimassa olevat junamatkan hinnat välillä Helsinki-Turku.

VR ilmoitti virallisessa tulostiedotteessaan vuoden 2009 heikentyneestä tuloksesta ja matkustajamäärien laskusta. Siinä toimitusjohtaja Mikael Aro kommentoi, että vaikka rahoitusasema säilyikin hyvänä vuonna 2009, ei nykyinen tulostaso riitä kattamaan tulevaisuuden välttämättömiä kalustoinvestointeja. VR on käyttänyt pääsääntöisenä kannattavuuden parantamisen välineenä lippuhintojen nostamista. Ohessa lainaus 10.2.2010 Kauppalehdestä: Ainoa ratkaisu löytyy rahasta, joista rautatieyhtiöllä on jo nyt krooninen pula. Kysymys kuuluu Aron mukaan, missä olosuhteissa VR:n pitää pystyä toimimaan ilman ongelmia. Kaikki ratkaisut maksavat. Joko valtio laittaa lisää rahaa tai sitten lippujen hinnat nousevat, Aro asettaa vaihtoehdot. Sitä, miten paljon lippujen hintoja mahdollisesti jouduttaisiin nostamaan, Aro ei lähde täsmentämään.

Mielestäni lippujen hintojen nostaminen ilman hinnoittelurakenteen muuttamista voi aiheuttaa pitkällä aikajänteellä kannattavuuden heikentymistä, sillä korotukset ohjaavat matkustamista junasta pääsääntöisesti henkilö- ja linja-autoihin. Henkilöauton markkinaosuus vuonna 2007 oli 85 %:a verrattuna junan 5%:n osuuteen. Aikaisemmat kommentit osoittavat hinnoittelumallin rakenteellisen heikkouden. Hinnoittelu perustuu pääosin kustannusperusteiseen laskentaan (Cost Based Pricing) ja historiallisiin hinnoitteluperinteisiin. Toisaalta on todettava, että junamatkojen hinnoittelu ei kuitenkaan ole täysin kustannuslähtöinen, sillä VR on sopeuttanut eri reittien hintoja kilpailutilanteen mukaan (Market-oriented Pricing). Esimerkiksi Helsinki-Oulu -välin aikuisen 2. luokan lipun kilometrikohtainen hinta (10 snt per km) on 32 %:a alhaisempi kuin taulukossa oleva Helsinki-Turku -välin vastaava hinta (15 snt per km).

Toinen hinnoittelun tavoite on operatiivisen tehokkuuden tukeminen. Kuljetuskapasiteetin ja siihen liittyvien resurssien optimointi on keskeinen operatiivisen tehokkuuden väline. Nykyinen hinnoittelumalli ohjaa matkustajaa viime hetkessä tapahtuvaan kertaostamiseen (Pay-as-you-go Pricing), joka vaikeuttaa toiminnan suunnittelua ja aiheuttaa kapasiteetin käytön tehottomuutta. Hinnat eivät vaihtele ostoajan eikä -kanavan perusteella. Näkemykseni on, että VR:n nykyinen hinnoittelumalli ei myöskään riittävästi huomioi kanta-asiakkaita, jotka suunnittelevat matkansa etukäteen ja haluaisivat sitoutua junamatkustamiseen pitkällä aikajänteellä.

Lentoyhtiöt ovat samaan haasteeseen vastaamiseksi kehittäneet dynaamista hinnoittelua (Dynamic Pricing). Tässä mallissa hinnoittelu vaihtelee vapaan kapasiteetin, ostamisen ajankohdan ja ostokanavan perusteella. Dynaamisen hinnoittelun vastakohtana on stabiili hinnoittelu (Stable Pricing), joka on tyypillistä monopoliyrityksille ja -toimialoille. Lentoliikenteen hinnoittelumalli johtuu voimakkaasta kilpailutilanteesta, jossa jokaisen euron ”kotiuttaminen” on lentoyhtiöille elintärkeää. Junamatkaan kohdistuva kilpailu ei ole ollut yhtä voimakasta, vaan toimialalla on kaikille riittänyt kakusta syötävää. Tässä tilanteessa ei ole ollut suuria tarpeita muuttaa toimialan hinnoittelulogiikkaa, vaan on pitäydytty verrattain stabiileissa malleissa.

Matkustajan kannalta VR:n hinnoittelumalli on suhteellisen yksinkertainen ja selkeä. Hänen ei tarvitse suunnitella matkaansa etukäteen, vaan voi luottaa siihen, että hän saa lipun samalla hinnalla riippumatta ostoajankohdasta tai -paikasta. Hinnoittelun selkeyttä hämärtävät erilaiset alennusmallit, joiden perusteet ovat osittain epäselvät. Valtionyhtiönä alennuksiin liittyy monia poliittisia tarkoitusperiä, jotka voivat viedä hinnoittelua tavoitteiden näkökulmasta tehottomaan suuntaan.

Keskeisten tavoitteiden tukemisessa VR ei ole mielestäni nykyisellä mallilla onnistunut. Tuotelähtöinen ajattelu ja mekaaninen hinnoittelu ohjaavat edelleen hinnoittelupäätöksiä. Asiakaskäyttäymiseen perustuvaa selkeää hinnoittelurakennetta ei ole käytössä tai ainakaan sitä on ulkopuolisen vaikea havaita.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Hinnoittelun kehittäminen

Mielestäni pitkän aikavälin kannattavuuden kehittäminen junaliikenteessä vaatii yhä enemmän ymmärrystä asiakkaista ja heidän valmiudestaan maksaa tuotteista sekä niihin liittyvistä palveluista (Willigness to Pay). VR:n pitäisi unohtaa julkistalouden hinnoitteluperinteet ja seurata yhä voimakkaammin uusia asiakaslähtöisiä toimintatapoja myös hinnoittelun osalta.

Uskon, että tulevaisuudessa VR:n ainoa suunta on kehittää asiakkaan uskollisuuteen ja suunnitelmallisuuteen perustuvaa hinnoittelu- ja palvelumallia (Time and Loyalty Based Pricing). Esimerkkinä uudesta ajattelusta voidaan mainita Saksan kansallinen rautatieyhtiö Deutche Bahn, joka on menestyksekkäästi ottanut käyttöön uudenlaisen ja sitoutumiseen perustuvan kanta-asiakkuusjärjestelmän (hintavaikutukset kuvassa). Uskon, että asiakaskäyttäytymisen tehokas seuranta ja suunnittelu on avain tuotteiden ja palveluiden oikeaan hinnoitteluun. Oikein toteutettuna uusi asiakaslähtöinen hinnoittelu on myös yksinkertainen ja selkeä.

Tämän lisäksi ydintuotteeseen tulee liittää yhä enemmän palveluelementtejä, joista matkustaja on valmis maksamaan (Value Based Pricing). Lentoliikenteen tapainen dynaaminen hinnoittelumalli ei sovellu sellaisenaan junamatkoihin perustuen rajoitettuun kilpailuun markkinoilla. Dynaaminen hinnoittelu voi viedä hinnoittelulta nykyisen yksinkertaisuuden ja selkeyden.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkeleita:

VR:n tulostiedote

http://www.vr-konserni.fi/fi/vakiolinkit/VR-konsernitiedottaa/news_797.html

Kauppalehden uutinen

http://www.kauppalehti.fi/5/i/talous/uutiset/etusivu/uutinen.jsp?oid=2010/02/30499

Saksan rautateiden kanta-asiakkuusmalli

http://en.wikipedia.org/wiki/BahnCard

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Tagged with: ,

02/2010: Apple iPad alk. $499

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 7.2.2010

Apple julkisti uuden iPad-laitteensa suuren kohun saattelemana. Nyt aloitankin blogin miettimällä tuotteen tulevaa menestymistä hinnoittelun näkökulmasta tarkastellen.

Apple on kerännyt omien tuotteidensa ja palveluidensa ympärille laajat ja sitoutuneet sidosryhmät aina kuluttajista kehittäjiin saakka. Nyt Apple yrittää luoda uuden tuoteryhmän pienten musiikki- ja viihdelaitteiden ja kannettavien tietokoneiden väliin. Uuden kategorian luominen on haastavaa ja tuotteiden hinnoittelu on vaikeaa, kun ei ole suoraan yhtään verrokkituotetta.

Ensin aloitan iPadin hintaan kohdistuvista odotuksista. Uuden laitteen hinnan odotettiin yleisesti olevan 800-1000 dollarin tasolla. Hintaodotukset arvioitiin markkinoilla Applen aikaisempien tuotteiden hinnoittelustrategoiden kautta ja ne ovat noudattaneet pääsääntöisesti yleistä markkinatasoa korkeampaa hintatasoa. Uskollisen kuluttajakunnan piirissä Apple koetaan innovatiiviseksi ja laadukkaaksi merkiksi, josta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin vastaavista muista tuotemerkeistä (Brand Value).

Hinnoittelun näkökulmasta yksi vaihtoehto olisi ollut noudattaa kermankuorintaa (Skimming), jota käytetään yleisesti lanseeraushinnoittelussa. Tätä logiikkaa Apple ei kuitenkaan iPad-laitteen hinnoittelussa käyttänyt. Liian korkean hinnan käyttäminen voisi estää uuden kategorian syntymistä kuluttajien mielissä ennen kuin uutuus olisi markkinoilla.

Toinen vaihtoehto olisi vallata markkinat halvan hinnan strategialla. Tällä strategialla voidaan kuitenkin luoda uudelle tuotekategorialle alhaisen lisäarvon leima, mihin ei saataisi aikaan riittävästi Applelle tyypillistä mediarummutusta. Tietäen myöskin Applen osakekurssiin luodut suuret odotukset, niin kategorian kannattavuuden saaminen positiiviseksi tällä hinnoittelumallilla kestäisi liian kauan.

Eri hinnoittelumahdollisuuksista huolimatta Apple ”yllätti” julkistamalla iPadin hintatasoksi 499-825 dollaria laitteen teknisistä ominaisuuksista riippuen. Tässä käytetty hinnoittelumalli osoittaa erinomaista kykyä ymmärtää markkinoiden dynamiikkaa ja samalla saavuttaa nopeasti kannattavaa liiketoimintaa. Eli luo ensin kovat odotukset, ymmärrä kuluttajien tarpeet ja aseta lanseeraushinta hieman odotuksien alapuolelle. Tämä antaa tuotteen lanseeraukselle hinnoittelun näkökulmasta katsoen erinomaiset lähtökohdat.

Kun Apple on tunnetusti edelläkävijä myös tuotteisiinsa liittyvien palveluiden suhteen, niin tuotteen hinta alittaa mielestäni tason, jolla kuluttaja on valmis tuotteen ostamaan (Willigness to Pay). Vaikka lehdissä onkin ilmoitettu, että tuotteen kustannukset ovat noin 300 dollarin tasolla, niin missään tapauksessa Applen näkökulmasta ei olisi ollut järkevää lähteä hinnoittelemaan tuotetta kustannuslähtöisesti (Cost Based Pricing), sillä tässä tapauksessa kokonaisuus on huomattavasti enemmän kuin osiensa summa. Kuitenkin yksi asia hinnoittelun kannalta jäi kysymysmerkiksi. Tämä oli tuotteeseen liitettyjen palveluiden hinnoittelu. Näiden osalta hinnoittelu vaihtelee voimakkaasti maittain ja niiden läpinäkyvyys on heikkoa. Tämä voi nostaa merkittävästi laitteen kokonaishintaa siihen liitettyjen palveluiden kautta. Odottamattomat ja korkeat palvelukustannukset tuotteen elinkaaren aikana voivat osaltaan aiheuttaa tyytymättömyyttä käyttäjien keskuudessa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkelit:

iPad hinta

http://www.apple.com/ipad/pricing/

Hintaodotuksista

http://www.internetnews.com/hardware/article.php/3852306/Latest+Reports+Say+Apple+iTablet+Is+a+Go.htm

Halukkuudesta maksaa

http://static.vouchercodes.co.uk/files/pressreleases/Apple-iTablet-Survey-Findings.pdf

Kustannusarvioista

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article369774.ece

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Tagged with: , ,