Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

08/2010: 1 % jättipotti

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 31.8.2010

The 1% Windfall reveals how modest incremental changes to an everyday business practice – pricing – can yield significant rewards. Illustrating the power of pricing, “a study by McKinsey and Company of the Global 1200 found that if they increased their prices by just 1%, and demand remained constant, on average each company’s operating profits would increase by 11%.”. Using a 1% increase in price, some companies would see even more growth in percentage of profit: Sears, 155%; McKesson, 100%, Tyson, 81%, Land O’Lakes, 58%, Whirlpool, 35%.

Tämä tutkimustulos teki minut uteliaaksi, joten lähdin tutkimaan tätä Suomen TOP100-yrityksien keskuudessa. Tutkimustulos perustuu laskentaoletukseen, että yritykset tekevät 1 %:n hinnankorotuksen muiden tekijöiden muuttumatta (=1 % jättipotti). Tämän jälkeen tarkastellaan tämän korotuksen vaikutusta liikevoiton kehittymiseen. Tällä viestillä halutaan myös korostaa sitä, että hinnoittelu on yksi tärkeimmistä ja nopeimmin vaikuttavista tuloksenteon välineistä yrityksessä. Alla on yksinkertaistettu esimerkki tutkimustuloksesta. Taulukosta voidaan todeta Mikäli liikevoiton muutosprosentti on alle 11 %, niin yritys tekee keskimäärin parempaa tulosta kuin verrokkiyritykset (Global 1200) ja päinvastoin.

Hain analyysin tueksi Suomen TOP100-yrityksen 2009 tulostiedot Talouselämä 500 -raportista. Listasta poistin ne yritykset, joilla ei ollut liikevoittotietoa saatavilla. Yhteensä yrityksiä listalla on 83 kappaletta. Analyysi osoittaa, että keskimäärin 1 % hinnankorotus kasvattaisi TOP100-yrityksen osalta liikevoittoa 21 %:a, joka on huomattavasti enemmän kuin Global 1200 -listan vastaava kasvu. Voimme tästä vetää nopean johtopäätöksen, että suomalaiset suuryritykset eivät ole keskimäärin yhtä kannattavia kuin maailman suurimmat yritykset. Vertailuajankohdalla on tietysti merkitystä, sillä vuoden 2009 tuloksiin on vaikuttanut finanssikriisin jälkeinen taloudellinen taantuma.

Halusin syventää tätä analyysiä pureutumalla tarkemmin Suomen suurimman yrityksen, Nokian, lukuihin. Ensin tarkastelen asiaa Nokia-konsernin tasolla. Nokia-konsernin kannattavuuden muutos-prosentti 1 %:n hinnankorotuksen jälkeen on ollut keskimäärin Global 1200 -yrityksiä parempi vuosina 2006-2008, mutta liiketuloksen jyrkkä putoaminen vuonna 2009 nostanut Nokian selkeästi yli keskiarvon (35 % muutos).

Halusin vielä analysoida asiaa tarkemmin Nokian Devices and Services -yksikön (mobiililaitteet) osalta. Alla on kuva yksikön luvuista 2008-2010 välisenä aikana. Tiedot on otettu Nokian virallisista osavuosikatsauksista.

Nokia Devices and Services -yksikkö on tehnyt pääsääntöisesti parempaa tulosta kuin Global 1200 -yritykset keskimäärin, joten Nokia-konsernin heikompi kannattavuus on tullut muista liiketoiminta-alueista (mm. Nokia Siemens Networks). Kovan kilpailun vaikutukset näkyvät kehityksessä ja Q2/2010 liiketoimintayksikkö päätyi 11 %:n tasolle. Alla olevassa taulukossa näkyy myös myynnin näkökulmasta kannattavuuden kehittämisen kannalta kolme keskeistä osa-aluetta: 1. hinta, 2. volyymi ja 3. mix (maantieteellinen ja tuoteperusteinen). Näitä ei voi olla ottamatta huomioon hinnoittelupäätöksiä tehtäessä ja analysoidessa, mutta niiden taakse ei myöskään saa piiloutua.

On myönnettävä, että 1 % jättipotti on yksinkertaistettu tapa tarkastella hinnoittelua. Tästä huolimatta voidaan todeta, että oikea hinnoittelu vaikuttaa merkittävästi yrityksen kannattavuuteen. Omaa hinnoitteluvoimaa ei saa missään tapauksessa aliarvioida ja vedota markkinoihin tai muihin ulkoisiin tekijöihin. Sisäisillä tekijöillä voidaan merkittävästi parantaa omaa hinnoitteluosaamista ja liikevoiton kasvattaminen 11 %:lla on näillä toimenpiteillä hyvin realistista riippumatta yrityksen ulkoisista tekijöistä.

Lopuksi esitän haasteen suomalaisille yrityksille hinnoitteluosaamisen kehittämiseksi. Ilman tätä osaamista kilpailemme markkinoilla pääsääntöisesti kustannustehokkuus- eikä asiakastarvelähtöisesti. Asiakaslähtöinen ajattelu mahdollistaa useimmiten suuremman hinnoitteluvapauden kuin perinteinen kustannuspohjainen lähestyminen.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

05/2010: Finnairin lennot Stockmannin Hulluilla Päivillä alk. 149 € per henkilö

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 13.5.2010

Finnair lupasi lentoja hullunhalvalla Stocmannin Hullujen Päivien yhteydessä. Tämä lupaus herätti mielenkiintoni ja päätin tutkia väitettä hieman syvällisemmin. Stockmannin Hullut Päivät järjestettiin 14.–18.4.2010.
Lentojen matkustusajat ovat: Ateena 3.5.–30.9.2010, Toronto 6.6.–7.9.2010, Bergen 23.5.–30.9.2010. Muut kohteet 19.4.–30.9.2010. Tässä lentojen hintojen vertailussa käytin 10.-13.6.2010 aikana tehtävää lentoa kahdelle aikuiselle henkilölle.

Yleistä Hulluistä Päivistä

Wikipedian mukaan Hullut Päivät on Stockmann-tavarataloketjun myyntitapahtuma. Kyseessä ei ole varsinainen alennusmyynti, sillä myyntitapahtuman aikana myydään sitä varten hankittuja tuotteita Stockmannin normaaliin hintatasoon verrattuna edulliseen hintaan. Hulluja päiviä vietetään myös Akateemisessa Kirjakaupassa. Hullut Päivät -tapahtumaa voidaan pitää vakiintuneena tapahtumana, joka yhdistetään nimenomaan Stockmannin tavarataloon. Ensimmäisen kerran tapahtuma järjestettiin Turun Stockmannilla vuonna 1986. Hullut Päivät järjestetään kahdesti vuodessa, huhti- ja lokakuussa, myyntitapahtuman kestäessä kerrallaan viisi päivää keskiviikosta sunnuntaihin vuodesta 2010 alkaen.

Stockmannin pörssitiedotteen 10.5. mukaan Hullujen Päivien liikevaihto kasvoi 22 %:a lyöden kaikki aiemmat myyntiennätykset kaikilla markkina-alueilla. Mielestäni tulos oli erittäin hyvä ottaen huomioon myös kampanjan aikana toteutuneen päivän mittaisen myyjälakon.

Arvion kysymyksenasettelu

1. Millaiset ovat lentomatkojen hinnoittelumallit?
2. Olivatko Hulluilla Päivillä mainostetut lennot halpoja?
3. Mitä eri osapuolet hyötyivät yhteisestä myyntikampanjasta?
4. Miten myyntikampanjaa voidaan parantaa entisestään?

Lentomatkojen hinnoittelu

Hinnoittelustrategiat voidaan yleisesti jakaa kolmeen kokonaisuuteen alla olevan kuvan mukaisesti. Yleisesti valittua päästrategiaa ei käytetä yksin, vaan yhdessä muiden strategioiden kanssa, jolloin eri tavat tukevat toinen toisiaan. Tämä tarkoittaa esimerkiksi lentomatkailun osalta, että Finnairin ja koko toimialan ydinpalvelun hinnoittelu perustuu pääosin kilpailuperusteiseen malliin ja toisia käytetään tämän mallin tukena.

Lentoliikenne on ollut pitkään voimakkaassa kilpailutilanteessa. Tämä johtuu osin siitä, että lentohinnat ovat ydinpalvelun osalta asiakkaille läpinäkyviä eikä täten toimijan hinnoittelumalli voi poiketa merkittävästi kilpailijoista. Kilpailuperusteinen hinnoittelu ei tällä toimialalla tarkoita parempaa kannattavuutta, sillä alan yleinen kannattavuustaso on alhainen. Tämä aiheuttaa sen, että toimialalla on odotettavissa tulevaisuudessa sekä konkursseja että yritysjärjestelyitä.

Lentomatkailussa kustannusperusteisen hinnoittelun käyttö päästrategiana voisi johtaa kapasiteetin käyttöasteen voimakkaaseen laskuun, mikäli toimijalla ei ole selkeää kustannusjohtajuutta. Kustannus- ja hintajohtajuuden mallilla toimivat halpalentoyhtiöt, kuten mm. amerikkalainen Southwest Airlines ja irlantilainen Ryanair. Nämä ovat keskittyneet toimimaan tehokkaasti parhailla reiteillä ja valinneet kohteiksi usein hiljaisemmat ja edullisemmat lentoasemat. Näiden aiheuttamaan haasteeseen vastaamiseksi ovat kustannusrakenteeltaan raskaammat lentoyhtiöt karsineet reittejään ja pilkkoneet ydinpalvelunsa pienempiin osiin (Unbundling Services). Tässä tuore lainaus Taloussanomista 10.5.2010: Finnair muuttaa lyhyempien reittiensä tarjoilun maksulliseksi kahvia, teetä tai mehua lukuunottamatta.

Toinen tapa vastata voimakkaaseen kilpailuun on dynaamisen hinnoittelun (Dynamic Pricing) tehokas hyödyntäminen, mikä tarkoittaa ydinpalvelun hinnan jatkuvaan sopeuttamiseen kysyntätilanteessa tapahtuviin muutoksiin asetettujen ehtojen perusteella (aika, käyttöaste, luokka). Äärimmilleen vietynä jokainen tarjottu hinta on ainutkertainen ja ”räätälöity” (Differential Pricing).

Kolmas tapa on hyödyntää arvoperusteista hinnoittelua. Lentoyhtiöt ovatkin kehittäneet asiakkaalle lisäarvoa tuovia palveluja, kuten hyviä lentokenttäpalveluita, maistuvia ruokatarjoiluja, lennon aikana olevia lisätilaratkaisuja sekä muita palveluita. Näistä lisäarvopalveluista asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Osa lentoyhtiöistä on valinnut laatu- ja palvelujohtajuuden tien, kuten Cathay Pacific ja Singapore Airlines. Nämä ovat olleet korkealla maailman parhaiden lentoyhtiöiden vertailuissa. Tämä tie vaatii keskittymistä asiakkaisiin, jotka arvostavat kokonaispalvelua (Bundled Services) pelkän ydinpalvelun sijasta.

Näiden lisäksi lähes kaikki lentoyhtiöt ylläpitävät kanta-asiakasohjelmia, jotka tarjoavat erilaistettuja palveluita eri kanta-asiakasryhmille (Loyalty-Based Services and Pricing). Näiden ohjelmien tavoitteena on sitoa asiakkaita mahdollisimman tiiviisti sekä lentoyhtiöön että lentoyhtiöallianssiin. Näiden avulla pyritään tarjoamaan lisäarvopalveluita ja muita etuja kohdistetusti lojaaleille asiakkaille.

Hullut Päivät ja Finnairin hinnoittelu

Finnair tarjosi Stockmannin Hulluilla päivillä 25 eri kohdetta alussa olevan kuvan mukaisesti. Tämä edustaa 50 %:a Finnairin kotisivuilla mainituista suorista ulkomaan lentokohteista (yhteensä 50 kohdetta). Kyseessä on laajuudeltaan merkittävä markkinointi- ja myyntitapahtuma yhdessä toisen yrityksen kanssa (Co-marketing). Tämän kampanjan vaikutusta lisää se, että varauksia voi tehdä pitkälle aikavälille (yli 5 kk). Otin tarkasteltavaksi viikonloppumatkan 10.-13.6.2010 kahdelle henkilölle. Halusin verrata lentotarjouksia kahden ulkopuolisen tarjoajan (eBookers ja Supersaver) sekä Finnairin omiin hintoihin nähden. Hinnat hain näiltä kolmelta tarjoajalta 14.–18.4.2010 välisenä aikana (=Hullujen Päivien ajankohta). Halusin testata, että onko säästämismielessä järkevää lähteä hakemaan ja mahdollisesti jonottamaan lentomatkoja Stockmannin myymälästä. Lisäksi hain Finnairin omat hinnat kohteisiin Hullujen Päivien jälkeiseltä viikolta. Tällä halusin tarkastella hinnoittelun muuttumista kampanjan jälkeen. Alla esitetty tulokset. Sinisellä värillä merkityt hinnat eivät ole suoria, vaan joko yhden tai kahden välilaskun lentoja. Taulukossa vihreällä on merkitty Hullujen Päivien tarjouksien parhaimmat alennukset suhteessa muihin toimijoihin. Punaisella merkityt eivät tuo merkittävää hintaetua Hullujen Päivien hintatarjouksille.

Hinnoittelu oli mielestäni pääosin lupausten mukainen. Erityisen houkuttelevia kohteita rationaaliselle ostajalle olisivat olleet Itä-Euroopan kohteet Kiova, Bukarest, Budapest ja Praha. Koska Finnair on strategisesti vahva Aasian reiteillä, ei olisi yhtiön kannalta järkevää pudottaa hintoja Delhin ja Soulin reiteillä liian alas. Sitä virhettä Finnair ei tehnyt, joten siinäkin hinnoittelu onnistui. Näitä lentoja en tosin olisi lähtenyt itse Stockmannilta jonottamaan, vaan ostanut ne mukavasti kotisohvalta. Hinnat olivat lähellä muita kilpailijoita voimakkaan kilpailun reiteillä. Näitä olivat Lontoon, Brysselin, Amsterdamin ja Pariisin reitit, joissa hyödyt jäivät melko vähäisiksi. Analyysin perusteella suosikkikohteita olivat etenkin Venetsia, Istanbul, Soul ja Praha. Näiden kohteiden hinnat olivat seuraavalla viikolla merkittävästi nousseet. Analyysin perusteella kysyntä jäi luultavasti muita vähäisemmäksi Rooman, Lljubljanan ja Lontoon lentojen osalta, joissa seuraavan viikon hinnat olivat laskeneet. Tässä on huomioitava, että tehty analyysi kohdistui ainoastaan yhteen kesäviikonloppuun, joten siitä ei voi vetää koko ajalle kohdistuvia johtopäätöksiä. Lopputuloksena hintavertailusta totean, että kampanja oli hintojen puolesta onnistunut eikä hinnoittelussa tapahtunut virheitä. Selkeä aloittelijan virhe olisi ollut, jos Finnairin lennot olisi saanut verkosta halvemmalla kuin Hulluilta Päiviltä. Seuraavaksi tarkastelen lyhyesti yhteiskampanjan oletettuja muita hyötyjä eri osapuolille (Stockmann, Finnair ja asiakkaat).

Hyödyt yhteiskampanjasta

Ihmiset ovat kiinnostuneita matkustelusta ja lentomatkat ovat varmasti yksi parhaista vetotuotteista Hullujen Päivien aikana. Näistä johtuen yhteiskampanja veti Stockmannille asiakkaita ja luultavasti heille tuli keltaiseen ostoskassiin muitakin tuotteita lähtiessään ulos tavaratalosta. Toinen osapuoli, Finnair, pystyi muutaman päivän aikana täyttämään pitkän ajan lennot ”kohtuullisin” kustannuksin. Nykyisen verkko-ostamisen aikakautena samanlaisen asiakasvirran saaminen muilla tavoilla on lähes mahdotonta. Näillä lentovarauksilla pystytään varmistamaan hyvä peruskapasiteetin käyttö 19.4.–30.9.2010 välisenä aikana. Myyntikampanjan osapuolet ovat varmasti tyytyväisiä saavutettuihin tuloksiin ja niiden hyödyt ovat luultavasti taloudellisessa mielessä merkittäviä kummallekin osapuolelle. Näiden lisäksi heidän asiakkaansa saivat ostettua lennot hyvällä hintatasolla eikä oston järkevyyttä tarvitse jälkeenpäin kyseenalaistaa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Lentokampanjan kehittäminen

Olisin antanut kampanjasta viisi tähteä, mikäli lentovarauksien teossa olisi otettu paremmin huomioon asiakkaan tarve ja varaamisen helppous. Itse näkisin, että asiakas haluaisi varmistaa matkan saatavuuden tietyille päiville ja tiettyyn kohteeseen ennen jonottamista. Tähän voisi kehittää ratkaisuksi joustavan verkkovaraamisjärjestelmän esim. hyödyntämällä Stockmannin ja/tai Finnairin kanta-asiakkuusohjelmia. Noutaminen tulisi kuitenkin edelleen olla Stockmannin myyntipisteissä. Näin asiakkaat voisivat käyttää jonottamisessa säästyneen ajan muiden ostoksien tekemiseen. Toinen kehittämiskohde on edelleen oikeiden kohteiden valinta myyntitapahtuman ajaksi. Siinä kannattaisi keskittyä kohteisiin, joissa Finnair tuottaa selkeät hyödyt muihin kilpailijoihin nähden. Tässä arviossa en arvioinut Finnairin lentohinnoittelua yleisesti, vaan keskityin ainoastaan Hullujen Päivien aikaiseen myyntikampanjaan.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Lähteitä

Finnairin tulostiedote 10.5.2010

https://newsclient.omxgroup.com/cdsPublic/viewDisclosure.action?disclosureId=401320&lang=fi

Lentoyhtiövertailu 2009

http://www.worldairlineawards.com/main/aoy-2009-release.htm

Finnairin ulkomaan reittikohteet

http://www.finnairgroup.com/konserni/konserni_8.html

04/2010: Vihreä sähkö alk. 5,53 snt/kWh

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 1.4.2010

Yleistä sähkömarkkinoista

Suomen sähkömarkkinoiden uudistaminen ja avaaminen kilpailulle aloitettiin vuonna 1995, jolloin tuli voimaan sähkömarkkinalaki (386/1995). Avaaminen on edennyt vaiheittain ja nykyään kaikki sähkön käyttäjät voivat vapaasti hankkia sähkönsä haluamaltaan toimittajalta. Sähkömarkkinauudistuksella vähennettiin kilpailun esteitä ja poistettiin tarpeeton sääntely siitä osasta markkinoita, jossa kilpailu on mahdollinen, eli sähkön tuotannosta, myynnistä ja ulkomaankaupasta. Toisaalta uudistuksen yhteydessä asetettiin selkeät pelisäännöt sähköverkoille, jotka ovat luonteeltaan monopoleja.

Yleistä sähkön hinnoittelusta

Sähkölasku koostuu 1. sähköenergian eli sähkönmyynnin osuudesta (n. 38 %), 2. sähkönsiirron osuudesta (n. 37 %) sekä 3. veroista (n. 25 %). Sähköenergian hintaan vaikuttavat monet markkinoilla määräytyvät tekijät, kuten tuotantokustannukset sekä pörssihinnat. Sähkölaskusta voi kilpailuttaa ainoastaan sähköenergian eli myynnin osuuden. Sähkön siirrosta vastaa paikallinen sähköverkkoyhtiö eikä siirtohintaa ei voi kilpailuttaa. Sähkön kotitaloushinnan osalta Suomen yleinen hintataso vuonna 2008 oli eurooppalaisittain verraten alhainen (12,73 snt per kWh). Alhaisin hinta oli Bulgariassa 8,23 (-35 % vs. Suomi) ja korkein oli Tanskassa 27,85 (+119 % vs. Suomi). Tässä artikkelissa keskitytään kotitalouksien sähköenergian hinnoitteluun. Sähkön perushinnoittelu perustuu koko toimialan ja tuotteen luonteesta johtuen voimakkaasti kustannuslähtöiseen logiikkaan (Cost Based Pricing).

Yleistä vihreästä sähköstä

Wikipedian mukaan vihreä sähkö on yhteisnimitys vähän tai ei lainkaan saastuttavilla, uusiutuvilla energiamuodoilla tuotetulle sähkölle. Luokkaan lasketaan yleensä maalämpö, tuulivoima, aurinkoenergia ja vuorovesivoimalat, usein myös biomassan poltto, biokaasu ja pienimittakaavainen vesivoima, joskus myös jätteiden poltto. Tilastokeskuksen mukaan uusiutuvan energian osuus energian kokonaiskulutuksesta nousi vuonna 2008 uuteen ennätykseensä, 28 prosenttiin energian kokonaiskulutuksesta. Vihreän sähkön hinnoittelu perustuu osin arvoperusteiseen logiikkaan (Value Based Pricing). Tätä tukee tuore 20.3.2010 julkaistu Taloustutkimuksen kysely, jonka mukaan kaksi kolmesta (66 prosenttia) Helsingin seudun 14 kunnan sekä Raaseporin seudun ja Sipoon asukkaista ovat valmiita maksamaan korvaavasta (uusiutuvasta) energiasta, vaikka se tarkoittaisi veronkorotuksia tai sähkölaskun kasvua. Tässä artikkelissa vihreää ja uusituvaa energiaa käytetään synonyymeinä.

Hinnoitteluarvion keskeisiä kysymyksiä

1. Mitkä ovat sähköenergian valintakriteerit kotitalouden kannalta (hinnan muodostuminen)?
2. Mitä vihreä sähkö maksaa suhteessa muuhun sähköön?
3. Onko vihreä sähkö kotitalouden näkökulmasta kuluttajatuote?
4. Ovatko kotitalouden tekemät vihreät valinnat vaikuttaneet sähkön tuotantoon?
5. Miten vihreää sähkötuotetta ja siihen liittyviä palveluita sekä hinnoittelua tulisi kehittää?

Kuluttaja voi vaikuttaa sähkölaskussaan olevaan sähköenergian hintaan ja loppulaskun suuruuteen seuraavilla tekijöillä: 1. sähkön käyttömäärällä, 2. sähköenergian käyttötavalla ja -ajalla 3. sähköenergian toimittajalla ja tuotteella ja 4. sähkösopimuksen kestolla. Vaikka vihreä sähkötuote käsittää ainoastaan tuotantotavan valinnan, niin käyttäjä voi vaikuttaa sähkön ympäristöystävällisyyteen myös muilla tavoilla: energian yleisellä säästämisellä, energian käytön suuntaamisella viikonloppuihin ja ilta-/yöaikoihin ja erilaisten energiaystävällisten tuotteiden käyttämisellä (mm. pesukoneet, televisiot jne.). Näiden tekijöiden suhteen vihreä sähkö ja muu sähkö eivät poikkea toisistaan.

Energiamarkkinavirasto pitää yllä ajantasaisia tietoja sähköenergian hinnoista. Alla oleva taulukko perustuu 10.000 kWh vuosikulutukseen Helsingin keskustassa (postinumero 00100). Taulukkoon on otettu mukaan 20 edullisinta vertailutuotetta. Alkuperältään uusiutuva sähkö on kuvassa merkitty vihreällä.

Tämän hintavertailun mukaan lähes puolet on tuotettu täysin uusiutuvilla energiamuodoilla (8/20). Siitä voi tehdä johtopäätöksen, että vihreä sähkö ei ole kotitalouden kannalta välttämättä sen kalliimpaa kuin muu sähkö. Vapaan kilpailun mahdollistamana kotitalous voi valita mieleisensä toimittajan vihreälle sähkölleen kilpailukykyiseen hintaan.

Seuraavaksi vastaan kolmanteen kysymykseen. Vihreä Lanka -verkkosivujen (9.3.2010) mukaan Valtiovarainministeriön valtiosihteeri Raimo Sailas haukkui uusiutuvan energian tuoreessa Energia-lehdessä. ”Hyvät ihmiset, älkää uskoko vihreän sähkön mainostajia. Yhtä ja samaa sähköä sieltä johdosta tulee”, Sailas sanoi. Käytännössä tämän väitteen mukaan kuluttaja ei pysty vaikuttamaan siihen, että juuri hänen käyttöönsä tulee vihreää sähköä. Tarkastellaan ensin sähkön arvoketjua:

1. Sähköenergian lähteet ja tuotanto (vapaa kilpailu)
2. Alueverkko – Sähkö siirto tuotannosta kantaverkkoon (monopoli)
3. Kantaverkko – Sähkön siirto kantaverkon sisällä (monopoli)
4. Alueverkko – Sähkön siirto kantaverkosta käyttöpaikkaan (monopoli)
5. Sähkön kulutus

Vihreä sähkö koskee arvoketjun alkupäätä, mutta sitä markkinoidaan omana kuluttajatuotteenaan arvoketjun loppupäässä. Ongelman vihreän sähkön osalta tekee se tosiasia, että sähköä ei voida sen luonteen takia ”korvamerkitä” arvoketjussa aina käyttöön saakka. Tämä tarkoittaa, että kuluttaja vaikuttaa valinnoillaan sähköverkoissa risteilevän vihreän sähkön osuuteen eikä suoraan oman sähkönsä vihreyteen. Oma valinta vaikuttaa siis muidenkin käyttämän sähkön vihreyteen (yhteisöllinen tuote). Tältä osin vihreän sähkön myynti ja hinnoittelu omana kuluttajatuotteena on osin harhaanjohtavaa. Samaa väitettä tukee Suvi Salmelan vuonna 2004 tekemän pro gradu -tutkimuksen havainto, että kuluttajilla saattaa olla vaikeuksia mieltää sähkösopimusten ja sähkönjakelun periaatteita vapautuneilla sähkömarkkinoilla. Moni tutkimuksen haastateltava oli epätietoinen siitä, että vihreästä sähköstä maksavan kuluttajan pistorasiasta tulee samaa sähköä kuin muillekin sähköasiakkaille, ja että sähkö tulee edelleen paikallisen sähkönjakelijan kautta.

Huomioin omassa arviossani sähkömarkkinoiden erityisluonteen. Sähkömarkkinoilla toimiminen on pitkäjänteistä ja pääomavaltaista. Sähkö on perushyödyke (Commodity Product), jota ilman yhteiskunta ei voi tulla toimeen. Lisäksi energian tuotanto perustuu sähkösopimuksiin, joita vastaan tuottajat toimittavat sähköä markkinoille. Sopimukset (ml. kotitaloudet) ovat siis tärkeä osa sähkömarkkinoiden toimintalogiikkaa. Sopimuksilla voidaan siten vaikuttaa suoraan tuotantotapaan ja ohjata sitä vihreään suuntaan. Valitsemalla vihreän sähkön kotitalous valitsee osin myös muidenkin kotitalouksien puolesta. Osoituksena muutoksesta ja vaikuttamisesta ovat uusiutuvien energialähteiden voimakas kasvu 2000-luvulla: yli 20 % kasvu vuodesta 2000 vuoteen 2008. Samanaikaisesti luontomerkityn ekoenergian kotitalousasiakkaiden osuus on kasvanut voimakkaasti. Luvuissa on otettava huomioon, että kotitalouksien ja maatalouden käyttämän sähkön osuus oli Tilastokeskuksen mukaan vain noin 25 % kokonaiskulutuksesta.

Yhteenvetona totean, että vihreän sähkön hinnoittelu on toimialan luonteeseen suhteutettuna kohtuullisella tasolla. Kotitaloudella on mahdollisuus valita vihreä sähkö ja sen hinta markkinoilla ei ole yleistä hintatasoa selkeästi korkeampi. Lisäksi valinnat vaikuttavat markkinoiden toimintatapaan. Tässä kohtaa olen eri mieltä valtiosihteeri Raimo Sailaksen ajattelun kanssa, joka ei antaisi kotitalouksille mitään mahdollisuuksia vaikuttaa sähkön tuotantotavan vihreyteen.

Vaikka kotitaloudet eivät yleisesti ole olleet aktiivisia sähkötoimittajan kilpailuttamisessa, niin laajaa ja ajantasaista hintatietoa on julkisesti helposti saatavilla. Kotitalouksien passiivisuus ei siis johdu hintatietojen saatavuuden ja läpinäkyvyyden puutteesta. Tämän lisäksi sähkötoimittajan vaihtaminen on suhteellisen helppoa ja nopeaa. Kotitalouksien passiivisuus on luonut sähköenergian toimittajille erinomaisen mahdollisuuden ”rahastaa” sähkötuotteilla (ml. vihreä sähkö) yksinkertaisten ja jatkuvien hinnankorotusilmoitusten muodossa. Näiden korotusten perusteet jäävät usein kotitalouksille epäselviksi. Tältä osin toimijoiden nykyisille asiakkaille näkyvät hinnoittelumekanismit perustuvat monelta osin monopoliajan toimintatapoihin. Tätä sähköenergian perinteistä hinnoittelua edistää myös sähkönsiirron alueellinen monopoliasema.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Hinnoittelun kehittäminen

Koska sähkö tuotteena ei eroa kotitalouden käyttämisen näkökulmasta merkittävästi, niin sen hinnoittelu tulevaisuudessakin perustuu pääosin kustannusperusteiseen hinnoitteluun. Kustannustehokkuuden vaade eri toimijoille on keskeinen. Sama pätee myös vihreän sähkön tuotantoon ja hinnoitteluun. Uudet tuotantotavat vaativat pitkäaikaisia investointeja ja ne näkyvät myös sähköenergian hinnassa.

Vihreä sähkö tulisi kuitenkin nähdä laajempana kokonaisuutena (Bundled Service) kuin pelkästään tuotantotavan ja -lähteiden valinnalla. Kotitalouksien näkökulmasta on korostettava myös tulevaisuudessa, että sähkön vihreyteen voidaan vaikuttaa tehokkaasti omalla käyttäytymisellä. Tässä ajantasaiset sähköenergian raportointi- ja laskutusvälineet tukisivat kotitalouden sähkön käytön seurantaa ja tehostamista. Toimittajien omasta energiatehokkuudesta ja ympäristöystävällisyydestä ei ole tietoa tai sertifiointeja saatavilla. Tämän hetken tiedon perusteella on vaikeaa ottaa kantaa, että kannattaako vihreä sähkö tuottaa lähellä paikallisissa sähköyhtiöissä vai kauempana sijaitsevissa tehokkaissa tuotantolaitoksissa. Tässä olisi oiva mahdollisuus kehittää selkeä toimittajien vihreysindeksi, joka ottaisi huomioon myös tuotantoprosessien tehokkuuden, tuotantolaitoksien sijainnin jne. Alla oleva kuva osoittaa vihreän sähkön valintaan vaikuttavat tekijät aina ytimestä liittännäispalveluihin saakka. Näiden pohjalta myös tuotteen ja palveluiden hinnoittelua voidaan kehittää. Lisäksi asiakkuuteen perustuvien hinnoittelumallien (Loyalty Based Pricing) käyttöä tulisi harkita.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkeleita:

Sähkön hintavertailu ja kilpailutus

http://www.taloussanomat.fi/omatalous/2009/09/22/katso-mika-sahkoyhtio-rahastaa-kovimmin/200920435/139

http://www.taloussanomat.fi/raha/2010/01/19/sahkon-kilpailutus-ei-lompakkoa-lihota/2010837/139

http://www.sahkonhinta.fi/

Tilastotietoa

http://www.tilastokeskus.fi/til/ekul/2008/ekul_2008_2009-12-14_tie_001_fi.html

http://www.ekoenergia.fi/tietoa-energiasta/tilastotietoa-ekoenergiasta

http://www.energia.fi/fi/tilastot/sahkotilasto/hinnat/kotitaloussahkonhintaeuroopassa

Investointien tukeminen

http://yle.fi/uutiset/talous_ja_politiikka/2009/09/uusiutuvalle_energialle_takuuhinta_-_sahko_kallistuu_1040886.html

Neljän kunnan eko-opas

http://www.lahti.fi/www/images.nsf/files/65679DBCCFAC481DC22574D5002B9B88/$file/Eko_opas_kunnat.pdf

Suvi Salmelan Pro gradu -tutkimus

http://www.wwf.fi/wwf/www/uploads/pdf/suvi_salmela_vihrea_sahko.pdf

Tagged with: ,

03/2010: Kaukoliikenteen junamatka alk. 14,40 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 1.3.2010

Aloitan kirjoitukseni tavoitteiden asettamisesta junamatkan hinnoittelulle. Keskeiset tavoitteet junamatkan hinnoittelulle ovat:

1. Kannattavuuden ja investointitoiminnan tukeminen
2. Operatiivisen tehokkuuden tukeminen
3. Asiakaslähtöisyyden tukeminen

Arvioiden näiden tavoitteiden toteutumista nykyisellä hinnoittelumallilla. Hintaesimerkkeinä käytän Helsinki-Turku -välin tietoja. Hinnoittelun näkökulmasta VR:n tuotteet erilaistetaan junatyypin (Intercity 2 ja Pendolino) ja luokan (1. luokka ja 2. luokka) perusteella. Käytännössä junatyypeillä myös erilaistetaan hinnat eri ajankohtina. Luokien välillä on myös palvelutasoeroja. Ensimmäisen luokan hintaan sisältyvät ilmainen WLAN-yhteys matkan aikana ja paremmat matkustustilat. Hinta-alennukset junamatkalla perustuvat asiakastyyppikohtaisiin alennuksiin. Alla oleva taulukko osoittaa voimassa olevat junamatkan hinnat välillä Helsinki-Turku.

VR ilmoitti virallisessa tulostiedotteessaan vuoden 2009 heikentyneestä tuloksesta ja matkustajamäärien laskusta. Siinä toimitusjohtaja Mikael Aro kommentoi, että vaikka rahoitusasema säilyikin hyvänä vuonna 2009, ei nykyinen tulostaso riitä kattamaan tulevaisuuden välttämättömiä kalustoinvestointeja. VR on käyttänyt pääsääntöisenä kannattavuuden parantamisen välineenä lippuhintojen nostamista. Ohessa lainaus 10.2.2010 Kauppalehdestä: Ainoa ratkaisu löytyy rahasta, joista rautatieyhtiöllä on jo nyt krooninen pula. Kysymys kuuluu Aron mukaan, missä olosuhteissa VR:n pitää pystyä toimimaan ilman ongelmia. Kaikki ratkaisut maksavat. Joko valtio laittaa lisää rahaa tai sitten lippujen hinnat nousevat, Aro asettaa vaihtoehdot. Sitä, miten paljon lippujen hintoja mahdollisesti jouduttaisiin nostamaan, Aro ei lähde täsmentämään.

Mielestäni lippujen hintojen nostaminen ilman hinnoittelurakenteen muuttamista voi aiheuttaa pitkällä aikajänteellä kannattavuuden heikentymistä, sillä korotukset ohjaavat matkustamista junasta pääsääntöisesti henkilö- ja linja-autoihin. Henkilöauton markkinaosuus vuonna 2007 oli 85 %:a verrattuna junan 5%:n osuuteen. Aikaisemmat kommentit osoittavat hinnoittelumallin rakenteellisen heikkouden. Hinnoittelu perustuu pääosin kustannusperusteiseen laskentaan (Cost Based Pricing) ja historiallisiin hinnoitteluperinteisiin. Toisaalta on todettava, että junamatkojen hinnoittelu ei kuitenkaan ole täysin kustannuslähtöinen, sillä VR on sopeuttanut eri reittien hintoja kilpailutilanteen mukaan (Market-oriented Pricing). Esimerkiksi Helsinki-Oulu -välin aikuisen 2. luokan lipun kilometrikohtainen hinta (10 snt per km) on 32 %:a alhaisempi kuin taulukossa oleva Helsinki-Turku -välin vastaava hinta (15 snt per km).

Toinen hinnoittelun tavoite on operatiivisen tehokkuuden tukeminen. Kuljetuskapasiteetin ja siihen liittyvien resurssien optimointi on keskeinen operatiivisen tehokkuuden väline. Nykyinen hinnoittelumalli ohjaa matkustajaa viime hetkessä tapahtuvaan kertaostamiseen (Pay-as-you-go Pricing), joka vaikeuttaa toiminnan suunnittelua ja aiheuttaa kapasiteetin käytön tehottomuutta. Hinnat eivät vaihtele ostoajan eikä -kanavan perusteella. Näkemykseni on, että VR:n nykyinen hinnoittelumalli ei myöskään riittävästi huomioi kanta-asiakkaita, jotka suunnittelevat matkansa etukäteen ja haluaisivat sitoutua junamatkustamiseen pitkällä aikajänteellä.

Lentoyhtiöt ovat samaan haasteeseen vastaamiseksi kehittäneet dynaamista hinnoittelua (Dynamic Pricing). Tässä mallissa hinnoittelu vaihtelee vapaan kapasiteetin, ostamisen ajankohdan ja ostokanavan perusteella. Dynaamisen hinnoittelun vastakohtana on stabiili hinnoittelu (Stable Pricing), joka on tyypillistä monopoliyrityksille ja -toimialoille. Lentoliikenteen hinnoittelumalli johtuu voimakkaasta kilpailutilanteesta, jossa jokaisen euron ”kotiuttaminen” on lentoyhtiöille elintärkeää. Junamatkaan kohdistuva kilpailu ei ole ollut yhtä voimakasta, vaan toimialalla on kaikille riittänyt kakusta syötävää. Tässä tilanteessa ei ole ollut suuria tarpeita muuttaa toimialan hinnoittelulogiikkaa, vaan on pitäydytty verrattain stabiileissa malleissa.

Matkustajan kannalta VR:n hinnoittelumalli on suhteellisen yksinkertainen ja selkeä. Hänen ei tarvitse suunnitella matkaansa etukäteen, vaan voi luottaa siihen, että hän saa lipun samalla hinnalla riippumatta ostoajankohdasta tai -paikasta. Hinnoittelun selkeyttä hämärtävät erilaiset alennusmallit, joiden perusteet ovat osittain epäselvät. Valtionyhtiönä alennuksiin liittyy monia poliittisia tarkoitusperiä, jotka voivat viedä hinnoittelua tavoitteiden näkökulmasta tehottomaan suuntaan.

Keskeisten tavoitteiden tukemisessa VR ei ole mielestäni nykyisellä mallilla onnistunut. Tuotelähtöinen ajattelu ja mekaaninen hinnoittelu ohjaavat edelleen hinnoittelupäätöksiä. Asiakaskäyttäymiseen perustuvaa selkeää hinnoittelurakennetta ei ole käytössä tai ainakaan sitä on ulkopuolisen vaikea havaita.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Hinnoittelun kehittäminen

Mielestäni pitkän aikavälin kannattavuuden kehittäminen junaliikenteessä vaatii yhä enemmän ymmärrystä asiakkaista ja heidän valmiudestaan maksaa tuotteista sekä niihin liittyvistä palveluista (Willigness to Pay). VR:n pitäisi unohtaa julkistalouden hinnoitteluperinteet ja seurata yhä voimakkaammin uusia asiakaslähtöisiä toimintatapoja myös hinnoittelun osalta.

Uskon, että tulevaisuudessa VR:n ainoa suunta on kehittää asiakkaan uskollisuuteen ja suunnitelmallisuuteen perustuvaa hinnoittelu- ja palvelumallia (Time and Loyalty Based Pricing). Esimerkkinä uudesta ajattelusta voidaan mainita Saksan kansallinen rautatieyhtiö Deutche Bahn, joka on menestyksekkäästi ottanut käyttöön uudenlaisen ja sitoutumiseen perustuvan kanta-asiakkuusjärjestelmän (hintavaikutukset kuvassa). Uskon, että asiakaskäyttäytymisen tehokas seuranta ja suunnittelu on avain tuotteiden ja palveluiden oikeaan hinnoitteluun. Oikein toteutettuna uusi asiakaslähtöinen hinnoittelu on myös yksinkertainen ja selkeä.

Tämän lisäksi ydintuotteeseen tulee liittää yhä enemmän palveluelementtejä, joista matkustaja on valmis maksamaan (Value Based Pricing). Lentoliikenteen tapainen dynaaminen hinnoittelumalli ei sovellu sellaisenaan junamatkoihin perustuen rajoitettuun kilpailuun markkinoilla. Dynaaminen hinnoittelu voi viedä hinnoittelulta nykyisen yksinkertaisuuden ja selkeyden.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkeleita:

VR:n tulostiedote

http://www.vr-konserni.fi/fi/vakiolinkit/VR-konsernitiedottaa/news_797.html

Kauppalehden uutinen

http://www.kauppalehti.fi/5/i/talous/uutiset/etusivu/uutinen.jsp?oid=2010/02/30499

Saksan rautateiden kanta-asiakkuusmalli

http://en.wikipedia.org/wiki/BahnCard

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Tagged with: ,

02/2010: Apple iPad alk. $499

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 7.2.2010

Apple julkisti uuden iPad-laitteensa suuren kohun saattelemana. Nyt aloitankin blogin miettimällä tuotteen tulevaa menestymistä hinnoittelun näkökulmasta tarkastellen.

Apple on kerännyt omien tuotteidensa ja palveluidensa ympärille laajat ja sitoutuneet sidosryhmät aina kuluttajista kehittäjiin saakka. Nyt Apple yrittää luoda uuden tuoteryhmän pienten musiikki- ja viihdelaitteiden ja kannettavien tietokoneiden väliin. Uuden kategorian luominen on haastavaa ja tuotteiden hinnoittelu on vaikeaa, kun ei ole suoraan yhtään verrokkituotetta.

Ensin aloitan iPadin hintaan kohdistuvista odotuksista. Uuden laitteen hinnan odotettiin yleisesti olevan 800-1000 dollarin tasolla. Hintaodotukset arvioitiin markkinoilla Applen aikaisempien tuotteiden hinnoittelustrategoiden kautta ja ne ovat noudattaneet pääsääntöisesti yleistä markkinatasoa korkeampaa hintatasoa. Uskollisen kuluttajakunnan piirissä Apple koetaan innovatiiviseksi ja laadukkaaksi merkiksi, josta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin vastaavista muista tuotemerkeistä (Brand Value).

Hinnoittelun näkökulmasta yksi vaihtoehto olisi ollut noudattaa kermankuorintaa (Skimming), jota käytetään yleisesti lanseeraushinnoittelussa. Tätä logiikkaa Apple ei kuitenkaan iPad-laitteen hinnoittelussa käyttänyt. Liian korkean hinnan käyttäminen voisi estää uuden kategorian syntymistä kuluttajien mielissä ennen kuin uutuus olisi markkinoilla.

Toinen vaihtoehto olisi vallata markkinat halvan hinnan strategialla. Tällä strategialla voidaan kuitenkin luoda uudelle tuotekategorialle alhaisen lisäarvon leima, mihin ei saataisi aikaan riittävästi Applelle tyypillistä mediarummutusta. Tietäen myöskin Applen osakekurssiin luodut suuret odotukset, niin kategorian kannattavuuden saaminen positiiviseksi tällä hinnoittelumallilla kestäisi liian kauan.

Eri hinnoittelumahdollisuuksista huolimatta Apple ”yllätti” julkistamalla iPadin hintatasoksi 499-825 dollaria laitteen teknisistä ominaisuuksista riippuen. Tässä käytetty hinnoittelumalli osoittaa erinomaista kykyä ymmärtää markkinoiden dynamiikkaa ja samalla saavuttaa nopeasti kannattavaa liiketoimintaa. Eli luo ensin kovat odotukset, ymmärrä kuluttajien tarpeet ja aseta lanseeraushinta hieman odotuksien alapuolelle. Tämä antaa tuotteen lanseeraukselle hinnoittelun näkökulmasta katsoen erinomaiset lähtökohdat.

Kun Apple on tunnetusti edelläkävijä myös tuotteisiinsa liittyvien palveluiden suhteen, niin tuotteen hinta alittaa mielestäni tason, jolla kuluttaja on valmis tuotteen ostamaan (Willigness to Pay). Vaikka lehdissä onkin ilmoitettu, että tuotteen kustannukset ovat noin 300 dollarin tasolla, niin missään tapauksessa Applen näkökulmasta ei olisi ollut järkevää lähteä hinnoittelemaan tuotetta kustannuslähtöisesti (Cost Based Pricing), sillä tässä tapauksessa kokonaisuus on huomattavasti enemmän kuin osiensa summa. Kuitenkin yksi asia hinnoittelun kannalta jäi kysymysmerkiksi. Tämä oli tuotteeseen liitettyjen palveluiden hinnoittelu. Näiden osalta hinnoittelu vaihtelee voimakkaasti maittain ja niiden läpinäkyvyys on heikkoa. Tämä voi nostaa merkittävästi laitteen kokonaishintaa siihen liitettyjen palveluiden kautta. Odottamattomat ja korkeat palvelukustannukset tuotteen elinkaaren aikana voivat osaltaan aiheuttaa tyytymättömyyttä käyttäjien keskuudessa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkelit:

iPad hinta

http://www.apple.com/ipad/pricing/

Hintaodotuksista

http://www.internetnews.com/hardware/article.php/3852306/Latest+Reports+Say+Apple+iTablet+Is+a+Go.htm

Halukkuudesta maksaa

http://static.vouchercodes.co.uk/files/pressreleases/Apple-iTablet-Survey-Findings.pdf

Kustannusarvioista

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article369774.ece

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Tagged with: , ,