02/2010: Apple iPad alk. $499

Apple julkisti uuden iPad-laitteensa suuren kohun saattelemana. Nyt aloitankin blogin miettimällä tuotteen tulevaa menestymistä hinnoittelun näkökulmasta tarkastellen.

Apple on kerännyt omien tuotteidensa ja palveluidensa ympärille laajat ja sitoutuneet sidosryhmät aina kuluttajista kehittäjiin saakka. Nyt Apple yrittää luoda uuden tuoteryhmän pienten musiikki- ja viihdelaitteiden ja kannettavien tietokoneiden väliin. Uuden kategorian luominen on haastavaa ja tuotteiden hinnoittelu on vaikeaa, kun ei ole suoraan yhtään verrokkituotetta.

Ensin aloitan iPadin hintaan kohdistuvista odotuksista. Uuden laitteen hinnan odotettiin yleisesti olevan 800-1000 dollarin tasolla. Hintaodotukset arvioitiin markkinoilla Applen aikaisempien tuotteiden hinnoittelustrategoiden kautta ja ne ovat noudattaneet pääsääntöisesti yleistä markkinatasoa korkeampaa hintatasoa. Uskollisen kuluttajakunnan piirissä Apple koetaan innovatiiviseksi ja laadukkaaksi merkiksi, josta ollaan valmiita maksamaan enemmän kuin vastaavista muista tuotemerkeistä (Brand Value).

Hinnoittelun näkökulmasta yksi vaihtoehto olisi ollut noudattaa kermankuorintaa (Skimming), jota käytetään yleisesti lanseeraushinnoittelussa. Tätä logiikkaa Apple ei kuitenkaan iPad-laitteen hinnoittelussa käyttänyt. Liian korkean hinnan käyttäminen voisi estää uuden kategorian syntymistä kuluttajien mielissä ennen kuin uutuus olisi markkinoilla.

Toinen vaihtoehto olisi vallata markkinat halvan hinnan strategialla. Tällä strategialla voidaan kuitenkin luoda uudelle tuotekategorialle alhaisen lisäarvon leima, mihin ei saataisi aikaan riittävästi Applelle tyypillistä mediarummutusta. Tietäen myöskin Applen osakekurssiin luodut suuret odotukset, niin kategorian kannattavuuden saaminen positiiviseksi tällä hinnoittelumallilla kestäisi liian kauan.

Eri hinnoittelumahdollisuuksista huolimatta Apple ”yllätti” julkistamalla iPadin hintatasoksi 499-825 dollaria laitteen teknisistä ominaisuuksista riippuen. Tässä käytetty hinnoittelumalli osoittaa erinomaista kykyä ymmärtää markkinoiden dynamiikkaa ja samalla saavuttaa nopeasti kannattavaa liiketoimintaa. Eli luo ensin kovat odotukset, ymmärrä kuluttajien tarpeet ja aseta lanseeraushinta hieman odotuksien alapuolelle. Tämä antaa tuotteen lanseeraukselle hinnoittelun näkökulmasta katsoen erinomaiset lähtökohdat.

Kun Apple on tunnetusti edelläkävijä myös tuotteisiinsa liittyvien palveluiden suhteen, niin tuotteen hinta alittaa mielestäni tason, jolla kuluttaja on valmis tuotteen ostamaan (Willigness to Pay). Vaikka lehdissä onkin ilmoitettu, että tuotteen kustannukset ovat noin 300 dollarin tasolla, niin missään tapauksessa Applen näkökulmasta ei olisi ollut järkevää lähteä hinnoittelemaan tuotetta kustannuslähtöisesti (Cost Based Pricing), sillä tässä tapauksessa kokonaisuus on huomattavasti enemmän kuin osiensa summa. Kuitenkin yksi asia hinnoittelun kannalta jäi kysymysmerkiksi. Tämä oli tuotteeseen liitettyjen palveluiden hinnoittelu. Näiden osalta hinnoittelu vaihtelee voimakkaasti maittain ja niiden läpinäkyvyys on heikkoa. Tämä voi nostaa merkittävästi laitteen kokonaishintaa siihen liitettyjen palveluiden kautta. Odottamattomat ja korkeat palvelukustannukset tuotteen elinkaaren aikana voivat osaltaan aiheuttaa tyytymättömyyttä käyttäjien keskuudessa.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkelit:

iPad hinta

http://www.apple.com/ipad/pricing/

Hintaodotuksista

http://www.internetnews.com/hardware/article.php/3852306/Latest+Reports+Say+Apple+iTablet+Is+a+Go.htm

Halukkuudesta maksaa

http://static.vouchercodes.co.uk/files/pressreleases/Apple-iTablet-Survey-Findings.pdf

Kustannusarvioista

http://www.tietoviikko.fi/kaikki_uutiset/article369774.ece

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies