Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

03/2010: Kaukoliikenteen junamatka alk. 14,40 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 1.3.2010

Aloitan kirjoitukseni tavoitteiden asettamisesta junamatkan hinnoittelulle. Keskeiset tavoitteet junamatkan hinnoittelulle ovat:

1. Kannattavuuden ja investointitoiminnan tukeminen
2. Operatiivisen tehokkuuden tukeminen
3. Asiakaslähtöisyyden tukeminen

Arvioiden näiden tavoitteiden toteutumista nykyisellä hinnoittelumallilla. Hintaesimerkkeinä käytän Helsinki-Turku -välin tietoja. Hinnoittelun näkökulmasta VR:n tuotteet erilaistetaan junatyypin (Intercity 2 ja Pendolino) ja luokan (1. luokka ja 2. luokka) perusteella. Käytännössä junatyypeillä myös erilaistetaan hinnat eri ajankohtina. Luokien välillä on myös palvelutasoeroja. Ensimmäisen luokan hintaan sisältyvät ilmainen WLAN-yhteys matkan aikana ja paremmat matkustustilat. Hinta-alennukset junamatkalla perustuvat asiakastyyppikohtaisiin alennuksiin. Alla oleva taulukko osoittaa voimassa olevat junamatkan hinnat välillä Helsinki-Turku.

VR ilmoitti virallisessa tulostiedotteessaan vuoden 2009 heikentyneestä tuloksesta ja matkustajamäärien laskusta. Siinä toimitusjohtaja Mikael Aro kommentoi, että vaikka rahoitusasema säilyikin hyvänä vuonna 2009, ei nykyinen tulostaso riitä kattamaan tulevaisuuden välttämättömiä kalustoinvestointeja. VR on käyttänyt pääsääntöisenä kannattavuuden parantamisen välineenä lippuhintojen nostamista. Ohessa lainaus 10.2.2010 Kauppalehdestä: Ainoa ratkaisu löytyy rahasta, joista rautatieyhtiöllä on jo nyt krooninen pula. Kysymys kuuluu Aron mukaan, missä olosuhteissa VR:n pitää pystyä toimimaan ilman ongelmia. Kaikki ratkaisut maksavat. Joko valtio laittaa lisää rahaa tai sitten lippujen hinnat nousevat, Aro asettaa vaihtoehdot. Sitä, miten paljon lippujen hintoja mahdollisesti jouduttaisiin nostamaan, Aro ei lähde täsmentämään.

Mielestäni lippujen hintojen nostaminen ilman hinnoittelurakenteen muuttamista voi aiheuttaa pitkällä aikajänteellä kannattavuuden heikentymistä, sillä korotukset ohjaavat matkustamista junasta pääsääntöisesti henkilö- ja linja-autoihin. Henkilöauton markkinaosuus vuonna 2007 oli 85 %:a verrattuna junan 5%:n osuuteen. Aikaisemmat kommentit osoittavat hinnoittelumallin rakenteellisen heikkouden. Hinnoittelu perustuu pääosin kustannusperusteiseen laskentaan (Cost Based Pricing) ja historiallisiin hinnoitteluperinteisiin. Toisaalta on todettava, että junamatkojen hinnoittelu ei kuitenkaan ole täysin kustannuslähtöinen, sillä VR on sopeuttanut eri reittien hintoja kilpailutilanteen mukaan (Market-oriented Pricing). Esimerkiksi Helsinki-Oulu -välin aikuisen 2. luokan lipun kilometrikohtainen hinta (10 snt per km) on 32 %:a alhaisempi kuin taulukossa oleva Helsinki-Turku -välin vastaava hinta (15 snt per km).

Toinen hinnoittelun tavoite on operatiivisen tehokkuuden tukeminen. Kuljetuskapasiteetin ja siihen liittyvien resurssien optimointi on keskeinen operatiivisen tehokkuuden väline. Nykyinen hinnoittelumalli ohjaa matkustajaa viime hetkessä tapahtuvaan kertaostamiseen (Pay-as-you-go Pricing), joka vaikeuttaa toiminnan suunnittelua ja aiheuttaa kapasiteetin käytön tehottomuutta. Hinnat eivät vaihtele ostoajan eikä -kanavan perusteella. Näkemykseni on, että VR:n nykyinen hinnoittelumalli ei myöskään riittävästi huomioi kanta-asiakkaita, jotka suunnittelevat matkansa etukäteen ja haluaisivat sitoutua junamatkustamiseen pitkällä aikajänteellä.

Lentoyhtiöt ovat samaan haasteeseen vastaamiseksi kehittäneet dynaamista hinnoittelua (Dynamic Pricing). Tässä mallissa hinnoittelu vaihtelee vapaan kapasiteetin, ostamisen ajankohdan ja ostokanavan perusteella. Dynaamisen hinnoittelun vastakohtana on stabiili hinnoittelu (Stable Pricing), joka on tyypillistä monopoliyrityksille ja -toimialoille. Lentoliikenteen hinnoittelumalli johtuu voimakkaasta kilpailutilanteesta, jossa jokaisen euron ”kotiuttaminen” on lentoyhtiöille elintärkeää. Junamatkaan kohdistuva kilpailu ei ole ollut yhtä voimakasta, vaan toimialalla on kaikille riittänyt kakusta syötävää. Tässä tilanteessa ei ole ollut suuria tarpeita muuttaa toimialan hinnoittelulogiikkaa, vaan on pitäydytty verrattain stabiileissa malleissa.

Matkustajan kannalta VR:n hinnoittelumalli on suhteellisen yksinkertainen ja selkeä. Hänen ei tarvitse suunnitella matkaansa etukäteen, vaan voi luottaa siihen, että hän saa lipun samalla hinnalla riippumatta ostoajankohdasta tai -paikasta. Hinnoittelun selkeyttä hämärtävät erilaiset alennusmallit, joiden perusteet ovat osittain epäselvät. Valtionyhtiönä alennuksiin liittyy monia poliittisia tarkoitusperiä, jotka voivat viedä hinnoittelua tavoitteiden näkökulmasta tehottomaan suuntaan.

Keskeisten tavoitteiden tukemisessa VR ei ole mielestäni nykyisellä mallilla onnistunut. Tuotelähtöinen ajattelu ja mekaaninen hinnoittelu ohjaavat edelleen hinnoittelupäätöksiä. Asiakaskäyttäymiseen perustuvaa selkeää hinnoittelurakennetta ei ole käytössä tai ainakaan sitä on ulkopuolisen vaikea havaita.

Hinnoittelutähdet (1-5):

Hinnoittelun kehittäminen

Mielestäni pitkän aikavälin kannattavuuden kehittäminen junaliikenteessä vaatii yhä enemmän ymmärrystä asiakkaista ja heidän valmiudestaan maksaa tuotteista sekä niihin liittyvistä palveluista (Willigness to Pay). VR:n pitäisi unohtaa julkistalouden hinnoitteluperinteet ja seurata yhä voimakkaammin uusia asiakaslähtöisiä toimintatapoja myös hinnoittelun osalta.

Uskon, että tulevaisuudessa VR:n ainoa suunta on kehittää asiakkaan uskollisuuteen ja suunnitelmallisuuteen perustuvaa hinnoittelu- ja palvelumallia (Time and Loyalty Based Pricing). Esimerkkinä uudesta ajattelusta voidaan mainita Saksan kansallinen rautatieyhtiö Deutche Bahn, joka on menestyksekkäästi ottanut käyttöön uudenlaisen ja sitoutumiseen perustuvan kanta-asiakkuusjärjestelmän (hintavaikutukset kuvassa). Uskon, että asiakaskäyttäytymisen tehokas seuranta ja suunnittelu on avain tuotteiden ja palveluiden oikeaan hinnoitteluun. Oikein toteutettuna uusi asiakaslähtöinen hinnoittelu on myös yksinkertainen ja selkeä.

Tämän lisäksi ydintuotteeseen tulee liittää yhä enemmän palveluelementtejä, joista matkustaja on valmis maksamaan (Value Based Pricing). Lentoliikenteen tapainen dynaaminen hinnoittelumalli ei sovellu sellaisenaan junamatkoihin perustuen rajoitettuun kilpailuun markkinoilla. Dynaaminen hinnoittelu voi viedä hinnoittelulta nykyisen yksinkertaisuuden ja selkeyden.

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Artikkeleita:

VR:n tulostiedote

http://www.vr-konserni.fi/fi/vakiolinkit/VR-konsernitiedottaa/news_797.html

Kauppalehden uutinen

http://www.kauppalehti.fi/5/i/talous/uutiset/etusivu/uutinen.jsp?oid=2010/02/30499

Saksan rautateiden kanta-asiakkuusmalli

http://en.wikipedia.org/wiki/BahnCard

Hinnoittelustrategioista

http://en.wikipedia.org/wiki/Pricing_strategies

Mainokset
Tagged with: ,