Kuukauden hinta. Hitti vai huti?

06/2010: Alan Wake Xbox 360 alk. 31,15 €

Posted in Hinnoittelu by Jouko Riihimäki on 29.6.2010

Kiinnostukseni aiheeseen heräsi, kun maailmanlaajuisen hittipelin Max Paynen luoneen suomalaisyrityksen Remedyn odotettu uutuuspeli Alan Wake aloitti 14.5. maailmanvalloituksensa Euroopassa. Pelin julkaisijana toimii Microsoft. Päätin analysoida Alan Wake -peliä hinnoittelun näkökulmasta. Näkemykseni mukaan vähittäiskauppojen tavoitelanseeraushinta oli pääsääntöisesti 60-70 euron välillä ottaen huomioon valuuttakurssit ja paikallisen markkinatilanteen.

Mikä on Alan Wake?

Alan Wake on suomalaisen Remedy Entertainmentin kehittämä kolmannen persoonan ammuntapeli, jonka Microsoft Game Studios julkaisi Xbox 360:lle 14. toukokuuta 2010. Kehittäjät ovat maininneet pelin inspiraation lähteiksi muun muassa Twin Peaksin, Lostin ja Stephen Kingin teokset.

Alan Wake sijoittuu kuvitteellisen Bright Fallsin pikkukaupunkiin Yhdysvaltain luoteisosassa. Pelin päähahmo Alan Wake kärsii kirjoittamisvaikeuksista, ja saapuu kaupunkiin lomailemaan yhdessä vaimonsa Alicen kanssa. Alicen kadottua Wake joutuu keskelle painajaismaisia tapahtumia, jotka perustuvat kirjaan, jota hän ei muista kirjoittaneensa.

Pelitoimiala*

Peliteollisuus on koko 2000-luvun ajan ollut viihdeteollisuuden nopeimmin kasvava haara. Vuonna 2008 peliteollisuuden pelimyynnin arvoksi arvioitiin maailmanlaajuisesti n. 50 Miljardia USD elokuvan ollessa n. 84 Miljardia ja tallennetun musiikin n. 30 Miljardia. Lukujen valossa peliteollisuus on siis reilusti ohittanut tallennetun musiikin myynnin ja ottaa elokuvaa kiinni muutaman miljardin vuosivauhdilla.

Pelialan voimakkaan kansainvälisen kasvun takana on ainakin kolme merkittävää asiaa: 1.
kuluttajaryhmien demografinen muutos, 2. uudet pelilaitteet, pelisisällöt ja jakelukanavat ja 3. verkkopelaamisen ja pelien verkkojakelun voimakas yleistyminen.

Pelit ovat ilmiö, jota on median ja kulttuurin näkökulmasta hyvin vaikea sivuuttaa. Pelit ja pelaaminen ovat yhä yleistyvä osa ihmisten ajankäyttöä ja niillä on myös kulttuurista vaikutusta. Pelien kulttuurisesta olemuksesta on kiistelty pitkään, mutta selkeä trendi kaikkialla Euroopassa näyttäisi olevan se, että pelit on hyväksytty tai niitä ollaan hyväksymässä osaksi tunnistettua kulttuuria.

*Lähde: Neogames ja Suomen Pelinkehittäjät ry, Suomen pelitoimialan strategia 2010-2015.

Pelituotteen elinkaaren hallinta

Peliteollisuudessa tuotteiden elinkaari on monella tavalla poikkeuksellista, joten lähden katsomaan hinnoittelua tällä kertaa tuotteen elinkaaren ja arvoketjun kautta.

1. Kehitysvaihe on pitkä ja pelien kehittämiseen joudutaan sitomaan merkittävästi pääomaa. Hittipeliksi määritellään tuote, joka ylittää miljoonan myydyn kappaleen rajan. Kehitysvaiheen tekee pelinkehittäjä ja sitä rahoittaa osin julkaisija.

2. Lanseerausvaihe (markkinoille tulo) on lyhyt ja pelien uutuusarvo häviää nopeasti. Ennakkotilauksien merkitys myynnille muodostuu keskeiseksi menestysmittariksi. Hinnoittelu sopeutuu nopeasti markkinoiden kysyntään ja eri myyntikanavat kilpailevat voimakkaasti toisiaan vastaan. Lisäksi hintatiedot ovat kuluttajille läpinäkyviä. Kuluttajahinnoittelusta vastaa jälleenmyyjä yhteisesti asetettujen tavoitehintojen pohjalta.

3. Käyttövaihe (markkinoilla olo) on pääsääntöisesti suhteellisen lyhyt ja pelien osalta syntyy nopeasti käytettyjen pelien markkinat (Secondhand Markets and Pricing), jotka vaikeuttavat uusien tuotteiden myyntiä. Uusien pelien hinnoittelussa otetaan käyttöön voimakkaat alennukset. Toisaalta on huomioitava, että pelin myyntiaika voi olla useita vuosiakin (Long Tail Effect).

4. Tuotteen päivitys voidaan tehdä uusien versioiden (Versioning) tai lisäosien kautta (Add-ons), jotka sitovat edelleen kehitysresursseja.

5. Tuotteen lopetusvaihe alkaa kehitysresurssien siirtämisellä muihin hankkeisiin. Tuotteen poistuminen markkinoilla voi tapahtua tuotteiden poistumisella myyntikanavien valikoimista. Myös teknologia-alustojen kehittyminen vaikuttaa tuotelopetuspäätöksiin.

Pelien hinnoitteluun vaikuttaa merkittävästi toimialan arvoketju. Alla on kuvattuna pelinkehityksen perinteinen vähittäiskaupan kaupan kautta tapahtuvaan fyysiseen jakeluun perustuva toimintamalli ja arvoketju. Ennen digitaalisen jakelun aikakautta ja osittain vieläkin, tämä malli on ollut alalla vallitseva. Perinteisessä mallissa pelijulkaisija toimii siis tuotannon rahoittajana. Koska julkaisijan taloudellinen riski on merkittävä, niin julkaisija yleensä vaatii sopimusta solmittaessa täydet oikeudet myös pelinteon yhteydessä syntyvään tuotteen immateriaalisiin oikeuksiin ja sen mahdolliseen jatkohyödyntämiseen.*

*Lähde: Neogames ja Suomen Pelinkehittäjät ry, Suomen pelitoimialan strategia 2010-2015.

Alan Waken elinkaari ja hinnoittelu

Kehitysvaihe

Alan Waken kehitystyö kesti miltei kuusi vuotta, mikä on selvästi kauemmin kuin keskivertopelillä. Remedy Entertainment Oy:lle pitkä kehittämisjakso on merkinnyt taloudellisia haasteita. Tulovirta on lakannut lähes täysin vuonna 2008 ja Alan Waken lanseeraus markkinoille on myöhästynyt. Remedyn vuoden 2009 tilinpäätöstietoja ei ollut saatavilla. Voidaan todeta, että yritys on joutunut panostamaan sekä omia että julkaisijan (Microsoft) rahoja kehittämiseen. Remedy on omalta osaltaan rahoittanut kehitystyötään edellisten tilikausien voittojen eli tulorahoituksen kautta. Koska Remedyllä on Max Paynen kautta erittäin hyvä maine, niin yritys saa luultavasti tuloja tuotteen myynnistä eikä tulovirtana ole pelkästään julkaisijan suorittamat kehittämismaksut.

Remedy Entertainment Oy:n liikevaihdon ja tuloksen kehitys 2005-2008 (viralliset tilinpäätöstiedot):

Näistä johtuen voidaan osin olettaa, että toimijoiden sisäiset hinnoittelupaineet ovat olleet myöhästymisen ja kustannusten takia voimakkaita. Tämä tarkoittaa, että sisäisesti hinta halutaan laittaa verrokkituotteiden yläpäähän. Toisaalta hinnoitteluhaastetta lisäsi myös maailmanlaajuisen lanseerauksen toteuttaminen, voimakkaiden myyntikanavien (esim. Amazon.com) valinta ja pelin rajoittaminen ainoastaan Xbox 360 -pelikonsolille, jonka globaali markkinaosuus on tuoreen Strategy Analytics -yhtiön arvion mukaan alle 25 %. Alla on kuva Amazon.com -verkkokaupan hintaesimerkkejä eniten myydyistä peleistä (verrokkituotteet).

Lanseerausvaihe

Alan Waken lanseerausvaihe voidaan jakaa ennakkotilauksien vastaanottamisen aloittamiseen ja pelin toimitusten/myynnin aloittamiseen. Lanseerausvaiheessa erityisten tärkeitä ovat peliarviot ja ennakkotilausten onnistuminen sekä ensimmäisten viikkojen aikana tapahtuva hintaeroosio (hintavaihtelu).

Wikipedian mukaan Alan Wake on otettu kriitikoiden keskuudessa hyvin vastaan. Metacriticin valitsemien 83 arvostelun keskiarvo on 83 % (max. 100 %) ja GameRankingsin valitsemien 54 arvostelun keskiarvo 84,07 % (max. 100 %). Pelit-lehden Tapio Salminen kehui pelin tunnelmaa, rytmitystä ja miljöötä, mutta moitti paikottaista teknistä kankeutta ja piti Alan Waken päänsisäistä kertojaääntä turhana. Pelaajan Miikka Lehtinen kutsui peliä ”enemmän kuin osiensa summaksi” ja piti erityisesti tarinaa mukaansatempaavana. Toisen arvion antanut lehden päätoimittaja Thomas Puha moitti animaatioita puiseviksi ja toimintaa yksipuoliseksi. Hän kuitenkin piti Alan Waken universumia omaperäisenä ja kiehtovana ja totesi lopuksi, että ”pelin ehdoton vahvuus on se, ettei sitä oikein voi verrata muihin peleihin.”

Ennakkomyyntien osalta Alan Waken taru onnistui ainakin Amazon.com -verkkopalvelussa. Ohessa lainaus 17.5.2010 Punchjump-uutissivustolta: Advanced sales for Alan Wake for Microsoft Corp.’s Xbox 360 ranked in the top five at retailer Amazon.com on strong demand for the action thriller title.

Näiden lisäksi tarkastelin hintojen kehittymistä viidessä eri maassa, joista otin hintavertailun 10.6.2010. Näiden vertailujen pohjalta analysoin hieman hintoja eri myyntikanavien ja eri maiden välillä. Hintaeroosio muodostui yllättävän suureksi. Hintojen ja niiden kehittymisen näkökulmasta voidaan olettaa, että esimerkiksi Englannissa pelin menekki ei ollut yhtä voimakasta kuin Kanadassa. Hinta oli laskenut Englannissa muutaman viikon aikana lähes 50 %:a (ks. alla oleva taulukko).

Käyttövaihe ja Tuotteen päivitys

Koska Alan Waken tarina on vasta alussa, niin tarkastelen pelin hinnnoittelun kannalta kahta asiaa: 1. käytettyjen pelien hinnat ja 2. lisäosien (add-one) hinnoittelu.

Käytetyt pelimarkkinat ovat Remedyn toimitusjohtajan mukaan tuhoisia koko alalle. Ohessa hänen lainaus 10 Questions from the Academy -haastattelussa: What’s the biggest challenge you see facing the industry? The current model of used game sales and rentals are poison for the creatives in our ecosystem. Käytettyjen pelien markkinat syntyvät nopeasti ja syövät nopeasti uusien pelien myyntiä. Otin hinnat 28.6.2010 neljästä eri käytettyjen pelien kaupasta Suomesta ja Yhdysvalloista. Hieman yllättävää oli, että käytettyjen pelien hinnat eivät kuitenkaan olleet merkittävästi edullisempia kuin uudet pelit. Suurempi haaste on ollut selkeästi uuden pelin hintojen alentuminen kuin käytettyjen pelien hinnat. Tämä voi tarkoittaa sitä, että Alan Waken hinnoittelu on ollut lanseerausvaiheessa liian korkea ja pelin menekki on ollut odotettua alhaisempi korkealla hintatasolla. Eli alennukset ovat tulleet käyttöön hyvin nopeasti käyttövaiheen aikana.

Remedy ilmoitti jo alussa, että peliin saa myöhemmin hankittua lisäosia (add-ons) ilmaiseksi tai alhaisella hinnalla. Tämä osoittaa mielestäni hyvää hinnoittelunäkemystä ja lisää pelin käyttöikää. Ohessa lainaus gamereactor.fi -sivustolta: Remedy on vahvistanut MTV:lle, ettei Alan Waken taru pääty kahteen jo julkistettuun lisäosaan. Heinäkuussa julkaistava The Signal ja sitä seuraava The Writer saavat peräänsä vielä ainakin yhden lisäosan kuluvan vuoden puitteissa. The Signal, jonka pelin uutena ostavat saavat ilmaiseksi, heittää Alanin ”ennennäkemätöntä” mutta ”intiimisti läheistä” uhkaa vastaan.

Yhteenveto

Hinnoitteluarvion muodostaminen on tässä tapauksessa haastavaa. Vaikka peliarviot ja julkisuus ovat olleet pääsääntöisesti myönteistä, niin lanseeraushinnoittelun näkökulmasta en Alan Wakea kovin korkealle arvosta. Mielestäni kermankuorintastrategialla asetettu (Skimming) lanseeraushinta oli liian korkea eikä sen vaikutusta vähennä hyvin ajateltu lisäosapolitiikka ja -hinnoittelu. Alempaa hintatasoa pelitoimialalla tukee se tosiasia, että marginaalikustannusajattelun mukaisesti jokainen myyty peli kattaa korkeita kiinteitä kustannuksia eikä lisämyynnistä aiheudu merkittäviä muuttuvia volyymiin sidonnaisia kustannuksia. On kuitenkin huomioitava, että Remedy ei määrittele kuluttajahintoja, vaan toteuttaa ainoastaan pelin sisällön. Pelin potentiaalista markkinaa vähentää myös Xbox 360 -laitealustaan keskittyminen. Tämän ymmärtää hyvin, koska Remedyn resurssit ovat kuitenkin olleet niukat ja rahoitus on tullut pääosin Microsoftilta. Uskon, että lanseeraushinnalla 39,90-49,90 (EUR/USD) pelistä olisi voinut muodostua todellinen hittituote. Nyt alun korkea ”kuume” voi viilentyä nopeasti liian korkealla tuotteen lanseeraushinnalla, jota ei paikkaa hintojen nopea sopeutuminen kuluttajakysyntään. Kiinnostus on siirtynyt jo silloin toisiin tuotteisiin.

Hinnoitteluarvio (1-5):

Jouko Riihimäki, KTM, CPP Certified Pricing Professional

Tagged with: , , , ,